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中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入"后營(yíng)銷時(shí)代" 體現(xiàn)在四個(gè)方面

　【進(jìn)入論壇】　【推薦朋友】　【關(guān)閉窗口】 2008年02月18日 12:04

    品牌是什么

    品牌是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式。它有明確的發(fā)展理念和經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)方向、凝聚力量；有鮮明的視覺識(shí)別系統(tǒng)以區(qū)別同類，達(dá)到市場(chǎng)識(shí)別、形象識(shí)別的目的；有嚴(yán)格的組織體系，以保證它的行為在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中科學(xué)規(guī)范、快速高效；有完善的服務(wù)與營(yíng)銷體系來(lái)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。

    品牌是企業(yè)和客戶利益的保證，品牌在市場(chǎng)上的高度的信譽(yù)為企業(yè)贏得了利益和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的權(quán)力，同時(shí)更為客戶在消費(fèi)過(guò)程中的安全提供了可靠的保證。

    品牌是經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生態(tài)和諧的科學(xué)發(fā)展觀。

    品牌經(jīng)濟(jì)的意義與概念

    品牌經(jīng)濟(jì)的定義與概念在中國(guó)乃至世界上有很多種說(shuō)法，但綜合起來(lái)大致有以下3種說(shuō)法。第一種說(shuō)法：品牌是一種符號(hào)，是品牌個(gè)性、具形象區(qū)別功能。第二種說(shuō)法：品牌是關(guān)系論，指他人持有的一種印象、情感與你建立某種關(guān)系時(shí)的體驗(yàn)。第三種說(shuō)法是資源說(shuō)法。這種說(shuō)法認(rèn)為品牌是無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和效益。

    這幾種說(shuō)法都有一定的道理，但我認(rèn)為在國(guó)內(nèi)對(duì)品牌定義較系統(tǒng)的還是《中國(guó)品牌學(xué)》一書的作者年小山提出的定義，他認(rèn)為：“品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以有形資產(chǎn)啟動(dòng)無(wú)形資產(chǎn)，再由無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)行軌跡，而且?guī)в酗@著個(gè)性化傾向，它是由精神、物質(zhì)、行為，更是由企業(yè)內(nèi)部與市場(chǎng)外部有機(jī)融合的統(tǒng)一體�！�

    品牌經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一種形態(tài)，它有顯著的時(shí)代特征，它是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求使然�！捌放平�(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)文明的重要標(biāo)志。這一標(biāo)志主要體現(xiàn)在科學(xué)、合理、高效的配置社會(huì)資源。人類社會(huì)資源是有限的，是人類社會(huì)生存的條件。但是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)致資源利用低下，靠高投入、低產(chǎn)能、高物耗堆積產(chǎn)品產(chǎn)值，其結(jié)果是低價(jià)格、低回報(bào)。而以資源的浪費(fèi)直接引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，社會(huì)和生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，目前的教訓(xùn)是深刻的。而品牌企業(yè)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織和科學(xué)管理上的系統(tǒng)，以有形資產(chǎn)啟動(dòng)無(wú)形資產(chǎn)，由無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，最終形成品牌精神文化與物質(zhì)文化高度融合，科學(xué)化與藝術(shù)化完美統(tǒng)一。”

    誠(chéng)如李嘉誠(chéng)在給長(zhǎng)江商學(xué)院寄語(yǔ)中所說(shuō)：“一個(gè)有使命感的企業(yè)家都應(yīng)明白每一項(xiàng)決策在捍衛(wèi)公司利益的同時(shí)，更應(yīng)重視以努力正直的途徑獲取良好的成功……更重要的是要建立個(gè)人及企業(yè)的良好信譽(yù)，這是資產(chǎn)負(fù)債表中見不到的，具有無(wú)限價(jià)值的資產(chǎn)�！边@是商業(yè)巨人的寄語(yǔ)，給我們所有從商的人提出了一個(gè)在未來(lái)發(fā)展中必須嚴(yán)肅回答的課題。黨的十七大提出科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，我認(rèn)為作為企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)，而且要走國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)之路，就是對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的最好落實(shí)。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)是企業(yè)利益、客戶利益、社會(huì)利益和人類社會(huì)生態(tài)環(huán)境整體利益的高度統(tǒng)一。

    品牌有三重性：區(qū)域品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌。我們起步是從區(qū)域品牌開始，而我們的目標(biāo)要設(shè)定在最高一重的國(guó)際化品牌的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橹袊?guó)加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)的市場(chǎng)全面放開了，國(guó)際化品牌的跨國(guó)公司從三重市場(chǎng)上與我們的企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，我們別無(wú)選擇，必須要從高起點(diǎn)迎接挑戰(zhàn)。

    品牌理論與營(yíng)銷理論、CIS策劃理論的關(guān)系

    回顧一下前營(yíng)銷時(shí)代，在創(chuàng)建國(guó)際化品牌的過(guò)程中，指導(dǎo)我們行為和運(yùn)作過(guò)程的觀念理論并不是品牌理論，而是營(yíng)銷和CIS策劃理論。真正的品牌企業(yè)有6大特征，也是6個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)：（1）品牌有廣泛的聲譽(yù)和社會(huì)地位；（2）品牌享有美譽(yù)度；（3）品牌帶有顯著的個(gè)性；（4）品牌享有廣大的忠誠(chéng)的客戶群體；（5）品牌決定著行業(yè)的方向和價(jià)格；（6）品牌代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

    看看我們目前的所有企業(yè)具備其中哪幾個(gè)特征呢？我認(rèn)為我們的企業(yè)把創(chuàng)建品牌空心化了。首先我們企業(yè)有知名度，但沒有美譽(yù)度。其二有視覺識(shí)別，但不系統(tǒng)，而且單純符號(hào)化，沒有強(qiáng)有力的組織行為識(shí)別系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)、去保證，相反視覺識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)的信息不對(duì)稱。視覺識(shí)別系統(tǒng)給客戶的信息是誠(chéng)實(shí)守信，而行為識(shí)別系統(tǒng)給出的信息則是急功近利、誤導(dǎo)、不誠(chéng)實(shí)守信。其三，品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)沒有差異化，缺乏個(gè)性化內(nèi)涵，而在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中表現(xiàn)的是跟風(fēng)模仿、大量的同質(zhì)化和惡性的競(jìng)爭(zhēng)。究其原因是品牌理論的缺失，品牌管理人才嚴(yán)重的匱乏。目前大多數(shù)的企業(yè)管理者，都把營(yíng)銷學(xué)理論和品牌學(xué)理論混為一談，把品牌理論和CIS策劃混為一談。

    品牌學(xué)理論和營(yíng)銷學(xué)理論及CIS策劃有著本質(zhì)的區(qū)別，首先兩者思考問(wèn)題的角度和看問(wèn)題的視野以及處理問(wèn)題的方法都是不一樣的，營(yíng)銷學(xué)和CIS策劃是站在企業(yè)內(nèi)部角度整合企業(yè)內(nèi)部理念、視覺、行為3個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，目的是達(dá)到從內(nèi)部展示自己來(lái)吸引消費(fèi)者，它的理念是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。而品牌學(xué)理論是站在市場(chǎng)和行業(yè)的角度整合生產(chǎn)力要素和經(jīng)濟(jì)要素（經(jīng)濟(jì)要素指政府宏觀政策、人文地理環(huán)境），以有形資產(chǎn)啟動(dòng)無(wú)形資產(chǎn)，再以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)升值發(fā)展，它的理念是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

    其二，營(yíng)銷學(xué)從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”這一核心理念出發(fā)，是“讓產(chǎn)品跳舞”。企業(yè)運(yùn)用大量的營(yíng)銷辦法，在產(chǎn)品上挖空心思，在活動(dòng)上絞盡腦汁，終端市場(chǎng)上競(jìng)相做秀，不惜一切代價(jià)、不擇一切手段，不停地反復(fù)折騰，展現(xiàn)自己，為的是博得消費(fèi)者一時(shí)的歡心。而品牌學(xué)從“請(qǐng)注意消費(fèi)者”這一核心理念出發(fā)，“讓消費(fèi)者跳舞”。企業(yè)是秉持整體的、系統(tǒng)的思考，從外部?jī)?yōu)化客戶資源，掌握適應(yīng)并引導(dǎo)客戶消費(fèi)，從內(nèi)部?jī)?yōu)化組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化組織行為以保證品牌的差異化、個(gè)性化在客戶心里滲透，保證和滿足客戶的利益及客戶心理安全，達(dá)到讓客戶認(rèn)同。從購(gòu)買到忠誠(chéng)，到依賴，再到唯一購(gòu)買和終身購(gòu)買。

    其三，營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)，是不同時(shí)期、不同階段、不同層面的方法和手段。營(yíng)銷是局部而不是全局，所以它有可模仿復(fù)制性，而品牌則是戰(zhàn)略，是全局，是系統(tǒng)。它有自己獨(dú)特的個(gè)性和運(yùn)行軌跡，所以品牌具有不可復(fù)制和模仿性。

    營(yíng)銷學(xué)是品牌學(xué)的重要組成部分。品牌是戰(zhàn)略，營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)品牌戰(zhàn)略確定之后，營(yíng)銷本身已不再是簡(jiǎn)單的重復(fù)和模仿，而是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略，有計(jì)劃、分層次、分對(duì)象、分階段實(shí)施的手段。我們要清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌的出現(xiàn)將使?fàn)I銷變得更加簡(jiǎn)單化，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)、信賴后，營(yíng)銷障礙將會(huì)迎刃而解。品牌是藝術(shù)，營(yíng)銷是技術(shù)，而品牌的藝術(shù)是通過(guò)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

    品牌是精神、物質(zhì)、行為三者有機(jī)融合的統(tǒng)一整體，品牌是系統(tǒng)的理論。品牌作為企業(yè)生存發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的保證，這一點(diǎn)對(duì)當(dāng)前高層管理者是不陌生的，但是它對(duì)高層管理者的要求是嚴(yán)格的。因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)是知識(shí)和智慧的結(jié)晶，他要求管理者有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)能力和文化底蘊(yùn)，要有系統(tǒng)思考的能力，要能耐得住寂寞，具有不浮躁和嚴(yán)肅的執(zhí)行能力，更要有不斷創(chuàng)新的能力。

    保險(xiǎn)行業(yè)后營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，恰逢世界品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而創(chuàng)建國(guó)際化品牌公司，走品牌經(jīng)營(yíng)之路則是歷史賦予后營(yíng)銷時(shí)代的全部任務(wù)和總體特征。

來(lái)源：中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)

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