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中國保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入"后營銷時代" 體現(xiàn)在四個方面

　【進(jìn)入論壇】　【推薦朋友】　【關(guān)閉窗口】 2008年02月18日 12:04

    編者按：本文是一篇具有時代氣息的理論文章，作者首次以“前后營銷時代”的提法對中國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)和階段劃分，揭示了新形勢下行業(yè)整體所應(yīng)做出的必要轉(zhuǎn)變，為我們提供了一個重新審視行業(yè)發(fā)展歷程的獨(dú)特視角。

    在上期文章中，作者對中國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程做了系統(tǒng)的總結(jié)，指出了前營銷時代各種矛盾存在的根源以及當(dāng)前市場的客觀現(xiàn)狀。同時分析了后營銷時代在“十一五規(guī)劃”后，中國經(jīng)濟(jì)步入黃金發(fā)展期，并被納入全球經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)中，以至經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場競爭方式和外部監(jiān)管環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。本期內(nèi)容將重點(diǎn)探討后營銷時代保險(xiǎn)行業(yè)的競爭方式的轉(zhuǎn)變，即從表層競爭轉(zhuǎn)向深層次競爭的4個方面；同時提出了保險(xiǎn)公司在后營銷時代必須走品牌建設(shè)之路，并介紹了在品牌公司創(chuàng)建過程中應(yīng)了解的理念和操作方法。

    后營銷時代競爭方式的轉(zhuǎn)變

    后營銷時代，競爭對手、監(jiān)管方式、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們的消費(fèi)觀念都發(fā)生了變化，為行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，但挑戰(zhàn)也是嚴(yán)峻的。挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在競爭的方式上，后營銷時代競爭將集中體現(xiàn)在構(gòu)筑組織能力深層次競爭上，深層次競爭力是支撐表層競爭力的能力，如果一個行業(yè)內(nèi)只有表層競爭能力而無深層次競爭力的支撐，那么這個行業(yè)就會喪失長期發(fā)展的動力源，而且必然引起整個行業(yè)無序的競爭和惡性競爭，造成行業(yè)資源畸形開發(fā)，最終損害整個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。后營銷時代深層次競爭能力有很多方面，但概括起來主要體現(xiàn)在以下4個方面：

    第一，投資能力的競爭

    市場經(jīng)濟(jì)競爭靠的是實(shí)力而非權(quán)力，保險(xiǎn)行業(yè)在管理手段上趨同的情況下唯一不同的就是產(chǎn)品價(jià)格。同類產(chǎn)品，我的產(chǎn)品保障的責(zé)任面比你大，我的理賠額比你高，這就是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。當(dāng)今保險(xiǎn)市場萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、年金險(xiǎn)無不是以高回報(bào)率而贏得市場的，而背后支撐這一經(jīng)濟(jì)實(shí)力的是各家公司的投資能力、投資的回報(bào)率。

    看一看發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)市場盈利的模式，美國、英國、德國、法國4個國家2004年統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，這些國家保單盈利是負(fù)的，一般在5%-8%之間，但這些國家保險(xiǎn)公司投資卻是盈利在10%－15％之間，兩相減除，平均盈利在5%-8％區(qū)間，發(fā)達(dá)國家的市場是趨于飽和到了壟斷的時期，增幅很小，競爭異常激烈，而中國的市場空間非常大，中國入世后這種盈利的模式已經(jīng)傳入中國，而且正值中國資本市場快速發(fā)展的時期，而國家對保險(xiǎn)投資政策的逐漸放開更為這樣一種模式提供了一個平臺。投資能力將是后營銷時代任何一家公司在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵，也是后營銷時代市場競爭中主要的表現(xiàn)形式之一。

    第二，服務(wù)能力的競爭

    《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》一書中提出，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天在競爭中獲勝的唯一區(qū)別是你對待客戶的方式上，這句話體現(xiàn)在保險(xiǎn)行業(yè)尤為明顯，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)的性質(zhì)本身就是服務(wù)行業(yè)，賣的就是服務(wù)，服務(wù)水平、服務(wù)能力是未來企業(yè)在競爭中唯一獲勝的法寶，服務(wù)能力的提升將集中表現(xiàn)在以下4個方面：

    （一）從業(yè)人員的專業(yè)化素質(zhì)。我們的員工對公司的產(chǎn)品責(zé)任、功能、產(chǎn)品的組合、適應(yīng)的目標(biāo)客戶群體、投保、核保保全、理賠的規(guī)則、流程能否做到精益求精，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是以業(yè)務(wù)的精益求精為底墊的。

    （二）先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)方便快捷、高效務(wù)實(shí)的服務(wù)提供了前提。后營銷時代服務(wù)至上，現(xiàn)代化服務(wù)手段就是服務(wù)的高速公路，硬件要能支持高效工作和需求不斷增加的市場，軟件要能支持順暢的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，任何一個公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無不是以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為前提的。

    （三）服務(wù)的無縫性。服務(wù)的無縫性是指作為一個服務(wù)的企業(yè)對客戶在所有的維度、人與軟硬件設(shè)施、組織結(jié)構(gòu)、流程必須是可靠、迅速，不能出現(xiàn)任何阻絆，要能夠殷勤流暢地發(fā)揮作用，沒有故障，也沒有中斷和延遲，同時對于出現(xiàn)突發(fā)事件、系統(tǒng)故障和特殊的需求，要有預(yù)案能做出快速高效的應(yīng)對。美國本杰明?施奈德、戴維?E?鮑恩在《服務(wù)企業(yè)致勝法則》一書中提出致勝的服務(wù)組織結(jié)構(gòu)有3層：

    第一層是顧客層，客戶是所有服務(wù)組織的根本，是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)則的制定者和裁判員，沒有客戶參與的服務(wù)不可能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    第二層是交界層，是服務(wù)組織的第二層，是公司里直接為顧客提供服務(wù)的人員。他承擔(dān)兩個重要的角色：一是在客戶眼里提供服務(wù)的交界層員工就代表著公司，交界層員工的行為給客戶帶來的體驗(yàn)就是客戶眼里的服務(wù)質(zhì)量。二是他們時刻都與客戶交往，他們知道客戶的需求，了解競爭對手的策略，知道如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，他們是有益信息無盡的源泉�！斗⻊�(wù)經(jīng)濟(jì)》一書中提出“交界層的員工是成就和毀壞公司的人”，公司對交界層員工招聘任用、酬勞、培訓(xùn)、獎勵往往重視是不夠的。

    第三層是協(xié)調(diào)層，是制定戰(zhàn)略決策，整合管理資源，協(xié)調(diào)滿足顧客層、交界層員工的期望和需求。服務(wù)質(zhì)量出問題表現(xiàn)在交界層與客戶層層面，實(shí)質(zhì)有很重要的原因是協(xié)調(diào)層面出問題，因?yàn)榻唤鐚尤绾螡M足顧客的期望取決于協(xié)調(diào)層能給予怎樣的支持，比如保險(xiǎn)行業(yè)銷售人員把客戶領(lǐng)來后，后援人員的素質(zhì)態(tài)度、電腦技術(shù)支持的程度等。依據(jù)3個層面看前營銷時代的問題，首先協(xié)調(diào)層是問題的根源，這是行業(yè)深層競爭能力的不足。其二是對能“成就和毀壞企業(yè)”的交界層重視嚴(yán)重不夠。

    （四）超出客戶的期望值。服務(wù)是無形的，但服務(wù)是有價(jià)值的，在服務(wù)過程中顧客獲得的不僅僅是物質(zhì)上的占有，更是心理上的體驗(yàn)，服務(wù)是行為過程，其內(nèi)涵遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的物質(zhì)特性。現(xiàn)代化金融服務(wù)行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)就是對目標(biāo)顧客的期望、需求的了解。只有了解了客戶的期望，才能依據(jù)目標(biāo)客戶的期望設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略重心。李斯在《定位》一書中提出“營銷的終極戰(zhàn)場是客戶心理的爭奪”，心理爭奪的前提是你對客戶心理了解的程度，只有了解客戶才能掌握客戶，才能引導(dǎo)客戶，才能超出客戶的期望值。目前保險(xiǎn)行業(yè)有一種現(xiàn)象，都說客戶即上帝，要提高客戶滿意度，走高端客戶策略、需求導(dǎo)向，但是很少有誰真正研究客戶的需求，建立客戶需求分析模型，建立客戶需求檔案。對客戶需求的變化不了解，服務(wù)誰，怎么服務(wù)就成了空話。此外，方便快捷、客戶滿意這是前營銷時代的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是和諧社會做人的標(biāo)準(zhǔn)，“與人方便與己方便”，與人交往要雙方滿意，這不是企業(yè)在服務(wù)競爭中獲勝的標(biāo)準(zhǔn)，而后營銷時代服務(wù)能力的標(biāo)準(zhǔn)是超出客戶的期望值，與客戶相互依賴、共享利益、彼此忠誠，這是未來企業(yè)在競爭中獲勝的服務(wù)能力。

    第三，創(chuàng)新能力的競爭

    創(chuàng)新理論最早是由美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊?彼得在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中提出的，他提出5種創(chuàng)新，包括：開發(fā)一種新產(chǎn)品、采用一種新方法、開辟一個新市場、獲得控制原料或半成品的新來源、實(shí)行一種新的組織形式。但從1912年到今天快100年了，創(chuàng)新的概念不斷地發(fā)展，現(xiàn)在大家認(rèn)同的創(chuàng)新基本定義是指“引入或者產(chǎn)生某種新事物而造成的變化”。

    創(chuàng)新能力已不僅是企業(yè)的核心競爭力，我國十一五規(guī)劃后把提升創(chuàng)新能力上升到是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，是國家競爭力的決定因素，關(guān)系國家的前途和命運(yùn)。胡錦濤主席在十七大報(bào)告中提出我們要走創(chuàng)新型國家的發(fā)展道路，把它確定為國家的發(fā)展戰(zhàn)略。

    我認(rèn)為創(chuàng)新有兩個層面，第一個是思想層面，要敢想，創(chuàng)新本身就是無中生有的過程；第二個層面就是把思想變成技術(shù)，變成產(chǎn)品，變成生產(chǎn)力，并取得經(jīng)濟(jì)效益。這是實(shí)踐推廣生產(chǎn)的過程。聯(lián)想中國保險(xiǎn)行業(yè)前營銷時代的發(fā)展，就是兩次重大創(chuàng)新起到了極大的推動作用。但是前營銷時代的后期，行業(yè)全面同質(zhì)化，沒有創(chuàng)新，使行業(yè)陷入徘徊，走入了瓶頸。比如營銷代理機(jī)制實(shí)質(zhì)是傭金制度在支撐著，而傭金制度實(shí)質(zhì)是分配制度，首年保費(fèi)直接傭金、附加傭金加管理費(fèi)高達(dá)80%－100%以上，而且第二年還有10％－20％，第三年到第四年還有5％左右，這么高的傭金比例，現(xiàn)在回頭來看，營銷代理機(jī)制在前營銷時代是對的、先進(jìn)的，但進(jìn)入后營銷時代則需要考慮是不是應(yīng)該還能采用其他的銷售模式，實(shí)現(xiàn)多種銷售模式并存�？傊@是前營銷時代留給后營銷時代創(chuàng)新的課題。

    我認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)步入2006年，后營銷時代競爭的焦點(diǎn)將全面集中在創(chuàng)新能力的競爭上，因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀擺在我們所有公司、所有領(lǐng)導(dǎo)人面前的問題都是一樣的、公平的。但是2006年以后，國家的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、宏觀政策、人們的消費(fèi)觀念、保險(xiǎn)監(jiān)管的環(huán)境都發(fā)生了重大變化，為保險(xiǎn)行業(yè)提供了無限發(fā)展的空間，同樣擺在我們所有公司和所有領(lǐng)導(dǎo)人面前的機(jī)遇也是一樣的、公平的。這時候各公司之間在市場上真正較量的、也是唯一的，就是創(chuàng)新能力的較量。誰的創(chuàng)新能力強(qiáng)，誰就會先沖出目前保險(xiǎn)行業(yè)的瓶頸，并贏得市場。我認(rèn)為目前中國保險(xiǎn)市場的格局遠(yuǎn)沒有形成，正如保監(jiān)會主席吳定富所講，是初級階段。中國保險(xiǎn)市場的潛力是巨大的，而且未來5-8年將是保險(xiǎn)行業(yè)高速發(fā)展的時期，要在偌大的市場上拼搏取勝，靠的就是創(chuàng)新能力。

    第四，信息技術(shù)能力的競爭

    信息技術(shù)能力反映一個公司管理水平和手段的先進(jìn)性，信息技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)今保險(xiǎn)公司服務(wù)的重要支柱，數(shù)據(jù)庫的穩(wěn)定、覆蓋率以及運(yùn)行速度和準(zhǔn)確程度直接影響著公司的服務(wù)水準(zhǔn)和對外形象。

    但以上僅僅是作為保險(xiǎn)公司營業(yè)的最基本的要求，是前營銷時代的標(biāo)準(zhǔn)，而后營銷時代提出的信息技術(shù)能力是：首先取決于獲取信息量的多少；其二取決于獲取信息覆蓋面多大；其三取決于獲取信息速度的快慢；其四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的覆蓋面和先進(jìn)性。這4條是保險(xiǎn)公司高層應(yīng)對市場變化，進(jìn)行全面、及時、準(zhǔn)確、正確決策的科學(xué)依據(jù)。所以，信息技術(shù)的能力是保險(xiǎn)公司在競爭中制勝的根本能力。

    信息技術(shù)能力在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，是企業(yè)生存發(fā)展的根本保證，是決定公司在競爭中成敗的關(guān)鍵，信息技術(shù)能力同時又是前3種能力，即投資能力、服務(wù)能力、創(chuàng)新能力的可靠保證。而前3種能力又是以信息技術(shù)能力為依托、為底蘊(yùn)的。

來源：中國保險(xiǎn)報(bào)

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