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旅游行業(yè):2008年奧運(yùn)圣火加熱推薦6只股

2007年08月09日 09:11

陳海明

    投資要點(diǎn)

    從近幾年奧運(yùn)會舉辦前后旅游股的表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會舉辦前旅游股均有較好的市場表現(xiàn)。我們認(rèn)為，旅游股的上述強(qiáng)勁表現(xiàn)并非偶然。..奧運(yùn)會將對舉辦國和舉辦城市的旅游業(yè)產(chǎn)生一種所謂的“虹吸效應(yīng)”，它會形成一種對旅游業(yè)“拉力”，同時，奧運(yùn)會還伴生著一種對旅游業(yè)的排斥力——“擠出效應(yīng)”。這種效應(yīng)將對舉辦國和舉辦城市的旅游市場產(chǎn)生負(fù)面影響。而奧運(yùn)會最終體現(xiàn)出來的旅游效應(yīng)主要取決于上述兩種效應(yīng)孰大孰小，是兩種效應(yīng)相抵之后的凈效應(yīng)。

    奧運(yùn)會的旅游效應(yīng)呈現(xiàn)出一定的周期性和時效性特征。總體上，伴隨著時間的推移，奧運(yùn)會對舉辦國旅游的影響經(jīng)歷一個從增強(qiáng)到頂峰再到衰減的倒鐘型拋物線走勢。

    奧運(yùn)會將給舉辦國——中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來積極和巨大的影響。從對入境旅游的影響來看，首先，北京將成為奧運(yùn)會入境旅游的最大受益者。

    奧運(yùn)會的舉辦帶來的最直接效應(yīng)就是舉辦城市境外游客及其外匯收入的大幅度增加，而北京獨(dú)特而顯著的比較優(yōu)勢將使北京的入境旅游受益更為明顯。其次，國內(nèi)其他地區(qū)也將一定程度上分享奧運(yùn)會所帶來的入境旅游新增效應(yīng)。奧運(yùn)會對國內(nèi)其他地區(qū)的入境旅游活動仍具有一定的促進(jìn)作用，而一些省市所制定的奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略及其宣傳促銷力度的加強(qiáng)將進(jìn)一步增大國內(nèi)其他地區(qū)入境旅游的受益程度�？傮w上，我們認(rèn)為，奧運(yùn)會將促進(jìn)中國入境旅游者的激增，大幅度增加旅游外匯收入。

    從對國內(nèi)旅游的影響，首先，奧運(yùn)會將北京帶來更多的是正效應(yīng)。奧運(yùn)會對舉辦城市國內(nèi)旅游的凈效應(yīng)為正的可能性更大，而因天時、地利、人和，2008年奧運(yùn)會對北京國內(nèi)旅游效應(yīng)將更為明顯。其次，奧運(yùn)會的舉辦將給舉辦城市之外的國內(nèi)其他地區(qū)帶來一定的正面影響�？傮w上，奧運(yùn)會給舉辦國國內(nèi)旅游市場的影響整體偏正面。

    奧運(yùn)會的申辦和舉辦對旅游業(yè)最根本和最重要的影響和作用就是將極大地提升舉辦國和城市的旅游品牌形象和知名度。旅游部門已啟動的大量旅游宣傳和促銷推廣活動將進(jìn)一步提升中國、北京的旅游品牌形象和知名度，另外，奧運(yùn)會將迅速改善和提高旅游業(yè)的軟硬件水平。一方面，奧運(yùn)會極大地改善了舉辦國和城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面，奧運(yùn)會極大地提高了旅游服務(wù)水平。這些都將對中國和北京的旅游業(yè)帶來巨大而長期的影響。

    奧運(yùn)會將給酒店、餐飲、景區(qū)、旅游服務(wù)、會展等旅游相關(guān)行業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇。其中，隨著奧運(yùn)會的臨近，將陸續(xù)有大量的境內(nèi)外游客來到中國，尤其是北京。而客流量的大幅增長將顯著提升酒店業(yè)的入住率和平均房價(如未來北京酒店平均入住率有望提升到70%以上，酒店價格將有1.5倍以上漲幅)，從而給酒店業(yè)帶來巨大商機(jī)，尤其是北京的酒店業(yè)。

    另外，奧運(yùn)會對舉辦城市——北京的會展業(yè)具有很強(qiáng)的推進(jìn)作用。由于奧運(yùn)會將推動北京會展業(yè)硬件條件的升級，為北京提供了寶貴的注意力資源，提升了城市的知名度，同時也會為北京會展業(yè)發(fā)展提供新的拓展空間和品牌空間。我們預(yù)計，奧運(yùn)會前后北京舉辦會展的數(shù)量和水平有望實(shí)現(xiàn)新的突破，到2008年會展業(yè)收入將達(dá)到125.2億元，同比增長25%。奧運(yùn)會后北京會展業(yè)有望保持30%以上的快速增長勢頭，且國際會展的比重將進(jìn)一步提高。

    奧運(yùn)會的舉辦將給整個旅游業(yè)帶來明顯的正向影響，并對幾乎所有的旅游股都構(gòu)成重大利好。其中，首要受益的旅游上市公司包括首旅股份、中青旅、北京旅游等，這是第一受益梯隊(duì)。而位于國內(nèi)其他地區(qū)的上市公司，如桂林旅游、黃山旅游、峨眉山A、華僑城、錦江股份、西安旅游、西安飲食、金陵飯店等則構(gòu)成受益的第二梯隊(duì)。

    綜合基本面和當(dāng)前估值水平，我們維持桂林旅游“買入”評級；維持首旅股份、中青旅、黃山旅游、峨眉山A、華僑城、錦江股份、麗江旅游“增持”評級；維持金陵飯店“中性”評級。

     1奧運(yùn)會舉辦前旅游股的表現(xiàn)強(qiáng)勁

    從最近兩屆奧運(yùn)會舉辦前后旅游股的表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會舉辦前旅游股均有較好的市場表現(xiàn)。如2004年雅典奧運(yùn)會舉辦前的2002年一季度的旅游股的超額收益達(dá)到41.9%、2002年三季度為33.9%、2003年一季度為6.9%、2003年三季度為13.5%，奧運(yùn)會舉辦當(dāng)年的前三季度旅游股的超額收益則分別達(dá)到15.2%、5.8%和7.3%。

    我們認(rèn)為，旅游股的上述強(qiáng)勁表現(xiàn)并非偶然。通常而言，奧運(yùn)會會對一國的社會經(jīng)濟(jì)，尤其是旅游行業(yè)將帶來較強(qiáng)的正面效應(yīng)。

     2奧運(yùn)會的旅游效應(yīng)及其影響機(jī)制

     2.1奧運(yùn)會的旅游效應(yīng)：“虹吸效應(yīng)”和“擠出效應(yīng)”

    奧運(yùn)會的成功申辦使得舉辦國很快成為世界矚目的焦點(diǎn)，而奧運(yùn)會本身又有效豐富和增強(qiáng)了舉辦國旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和吸引力，伴隨著舉辦國旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平、旅游形象的不斷改善和提升，加上媒體不斷的宣傳報道，從而使得奧運(yùn)會對舉辦國和舉辦城市旅游業(yè)產(chǎn)生一種所謂的“虹吸效應(yīng)”，即在奧運(yùn)會的強(qiáng)大吸引力影響下，國外、國內(nèi)其他地區(qū)的旅游者前往舉辦城市旅游，舉辦城市的居民進(jìn)行本地旅游，從而給舉辦國和舉辦城市不僅帶來大量奧運(yùn)會相關(guān)旅游者，而且產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利益。這部分旅游活動是奧運(yùn)會對舉辦國、舉辦城市的旅游市場產(chǎn)生的新增效應(yīng)，是一種正面影響。

    另外，奧運(yùn)會在對旅游業(yè)產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”這種“拉力”的同時，還伴生著一種對旅游業(yè)的排斥力——“擠出效應(yīng)”。產(chǎn)生這種“擠出效應(yīng)”的主要原因在于：在奧運(yùn)會的“虹吸效應(yīng)”的作用下，舉辦城市不可避免地將出現(xiàn)“峰聚”(Peaking)

    現(xiàn)象，即短時間內(nèi)將有大規(guī)模的游客涌入到舉辦城市，從而容易造成舉辦城市的交通擁擠、物價上漲、噪音嚴(yán)重、社會治安混亂等不良現(xiàn)象，進(jìn)而影響到人們正常的旅游生活。于是舉辦城市當(dāng)?shù)芈糜握�、國�?nèi)其他地區(qū)旅游者、國外旅游者紛紛取消或改變其原來的旅游計劃(有的旅游者可能取消旅游，有的也可能改為到舉辦城市之外的國內(nèi)其他地區(qū)或者國外旅游)�！皵D出效應(yīng)”將對舉辦國和舉辦城市的旅游市場產(chǎn)生負(fù)面影響。如2000年悉尼奧運(yùn)會使悉尼市所在的新南威爾士州的國內(nèi)過夜旅游者總數(shù)和國內(nèi)過夜旅游者停留天數(shù)比1999年分別下降了1.6%和1.4%；更有甚者，2004年8月(雅典奧運(yùn)會的舉辦期間)雅典的國內(nèi)旅游活動比正常水平低近13%。這些都充分說明當(dāng)時出現(xiàn)了所謂的“擠出效應(yīng)”。

    事實(shí)上，奧運(yùn)會最終體現(xiàn)出來的旅游效應(yīng)主要取決于上述兩種效應(yīng)(“虹吸效應(yīng)”和“擠出效應(yīng)”)孰大孰小，是兩種效應(yīng)相抵之后的凈效應(yīng)。

     2.2奧運(yùn)會的旅游效應(yīng)具有周期性和時效性

    按照國際上的一般規(guī)律，大型節(jié)事活動都有一定的周期性和時效性，奧運(yùn)會也不能例外。我們知道，每一屆奧運(yùn)會從申辦到成功舉辦的時間周期長達(dá)近8年之久，因而會對舉辦國產(chǎn)生一種階段性作用，也就是說，伴隨著時間的推移，奧運(yùn)會對舉辦國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響將逐漸衰減，奧運(yùn)會的旅游效應(yīng)呈現(xiàn)出一定的周期性和時效性特征。我們可以大致將奧運(yùn)會對旅游業(yè)的影響分成3個階段：

     1)前奧運(yùn)階段，即準(zhǔn)備期的7年；

     2)奧運(yùn)階段，即舉辦奧運(yùn)會的當(dāng)年；

     3)后奧運(yùn)階段，即奧運(yùn)會后的一段時期，一般為2—4年時間。對于舉辦國來說，其旅游業(yè)的發(fā)展隨著奧運(yùn)會進(jìn)入準(zhǔn)備期開始逐漸升溫，到舉辦期逐步達(dá)到高潮，會后開始逐漸衰減，即總體上，奧運(yùn)會對舉辦國旅游的影響經(jīng)歷一個從增強(qiáng)到頂峰再到衰減的倒鐘型拋物線走勢。

     2.3奧運(yùn)會對舉辦國旅游業(yè)的影響機(jī)制

    毋庸質(zhì)疑，作為一項(xiàng)特殊的節(jié)事活動的奧運(yùn)會本身就是一種旅游吸引物在這種旅游吸引物的強(qiáng)大魅力作用下，將有大量的奧運(yùn)會相關(guān)旅游者涌入舉辦國。而為了迎接這些奧運(yùn)會相關(guān)旅游者，同時也是履行申辦奧運(yùn)會時的承諾和義務(wù)，通常舉辦國必須加大對基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的投入(包括交通運(yùn)輸、住宿接待、商務(wù)活動、體育場館等)，以提升舉辦國的可進(jìn)入性、接待能力和旅游形象，獲得奧運(yùn)會旅游者的滿意。與此同時，作為世界矚目的焦點(diǎn)，在各種媒體宣傳報道和舉辦國旅游促銷戰(zhàn)略的作用下，奧運(yùn)會舉辦國的旅游吸引力也明顯加強(qiáng)。這不僅將直接帶來大量奧運(yùn)會相關(guān)旅游者，給旅游業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且舉辦國的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平、旅游形象也得到進(jìn)一步改善和提升，從而為奧運(yùn)會結(jié)束后旅游業(yè)的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，伴隨著時間的推移，通常奧運(yùn)會對舉辦國旅游的影響將逐漸衰減。

     3奧運(yùn)會將力促中國旅游業(yè)的發(fā)展

    從以上邏輯推理，我們可以得出結(jié)論，奧運(yùn)會將給舉辦國——中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來積極和巨大的影響。事實(shí)上，作為當(dāng)今世界規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多、影響力最大的綜合性體育、文化盛會，奧運(yùn)會對一國旅游業(yè)的重大影響也已為歷屆奧運(yùn)會的實(shí)證數(shù)據(jù)所證實(shí)。

    3.1奧運(yùn)會將促進(jìn)入境旅游者的激增，大幅度增加旅游外匯收入

     3.1.1舉辦城市——北京將成為奧運(yùn)會入境旅游的最大受益者奧運(yùn)會的舉辦帶來的最直接效應(yīng)就是舉辦城市境外游客及其外匯收入的大幅度增加。每一屆奧運(yùn)會不僅會吸引來自全世界各個國家和地區(qū)人數(shù)眾多的運(yùn)動員、教練員、工作人員、體育官員、媒體記者，而且也會有大量的“拉拉隊(duì)員”和觀光游客蜂擁而至。從近幾屆舉辦的奧運(yùn)會實(shí)際情況來看，通常奧運(yùn)會期間將有20—30萬入境旅游者來到舉辦城市觀戰(zhàn)和旅游，帶來的國際旅游收入約為30億美元左右。而從長期動態(tài)來看，奧運(yùn)會對舉辦城市旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用更為明顯，尤其是奧運(yùn)會會中增速明顯加快。另據(jù)澳大利亞旅游預(yù)測理事會(TFC)預(yù)測，1997—2004年悉尼因奧運(yùn)會共吸引額外海外游客174萬人次，新增外匯收入35億美元。

    北京獨(dú)特而顯著的比較優(yōu)勢將使北京的入境旅游受益更為明顯。與漢城、悉尼等奧運(yùn)會相比，2008年北京奧運(yùn)會具有以下獨(dú)特而顯著的比較優(yōu)勢：

     1)中國和北京的歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，在西方人眼中籠罩著神秘東方色彩，并具有更為豐富的旅游資源，其對外國人的吸引力大于漢城、悉尼；

     2)中國和北京的政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)充滿活力，其對外國人的吸引力大于漢城和悉尼等，奧運(yùn)會相關(guān)的商務(wù)、會展旅游將有更大的增長潛力；

     3)大中華經(jīng)濟(jì)圈——包括中國大陸、香港、澳門、臺灣和東南亞等逐漸形成，海外華人有著極高的參與北京奧運(yùn)會的熱情；

     4)北京的地理區(qū)位優(yōu)越，對于世界一些主要旅游客源地如歐洲而言，北京的旅游距離短于漢城、悉尼；5)世界經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)整體上正處于穩(wěn)定增長的黃金時期，近些年發(fā)生類似亞洲金融危機(jī)這樣的突發(fā)事件的可能性相對較小，尤其是毗鄰中國的俄羅斯、日本等國未來經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)保持較快增長速度，從而使得北京2008年奧運(yùn)會將面臨一個更好的外部環(huán)境。上述獨(dú)特而顯著的比較優(yōu)勢決定著2008年北京奧運(yùn)會將對北京入境旅游的發(fā)展將產(chǎn)生不可低估的影響力，其對北京入境旅游的影響程度完全有可能大于漢城和悉尼奧運(yùn)會。

    2008年北京入境旅游者將超過500萬人次，國際旅游收入將達(dá)到56.5億美元。

    奧運(yùn)會的舉辦將導(dǎo)致北京入境旅游的激增，這已為國內(nèi)主要機(jī)構(gòu)和專家所共識。

    我們估計，2008年北京入境旅游者將達(dá)到502萬人次，同比增長17.0%；2008年北京國際旅游收入將達(dá)到56.5億美元，同比增長22.1%。其中，因奧運(yùn)會給北京帶來的新增入境旅游者約為61萬人次，新增旅游外匯收入約7.7億美元。另外，從表1可以看出，近幾屆奧運(yùn)會舉辦期間(即奧運(yùn)會舉辦的17天內(nèi))的入境旅游者人數(shù)約為參賽人數(shù)的23—41倍之間(即每位奧運(yùn)會的參賽者能帶來約23—41位入境旅游者)，據(jù)我們估計，北京奧運(yùn)會參賽人數(shù)約為1.25萬人，因此，綜合各種因素，我們估計北京奧運(yùn)會舉辦期間北京入境旅游者約為50萬人次。事實(shí)上，近兩年北京入境旅游已經(jīng)呈現(xiàn)出提速跡象(如2006年北京入境旅游人次同比增長7.5%，比全國平均水平高出4.1個百分點(diǎn)，2007年1-6月北京接待入境過夜旅游者197.6萬人次，比去年同期增長11%)。

     3.1.2國內(nèi)其他地區(qū)也將一定程度上分享奧運(yùn)會所帶來的入境旅游新增效應(yīng)

    奧運(yùn)會對國內(nèi)其他地區(qū)的入境旅游活動仍具有一定的促進(jìn)作用。盡管奧運(yùn)會的入境旅游者的區(qū)域旅游活動主要集中于舉辦城市，但是隨著舉辦國整體形象的改善與提升，以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，國內(nèi)其他地區(qū)也會從中獲益。因?yàn)楦鶕?jù)“效益最大化”的原則，人們花費(fèi)了較多的長途交通費(fèi)來到舉辦城市旅游，往往也會連帶去舉辦國其他城市和地區(qū)旅游，因此，通常奧運(yùn)會對國內(nèi)其他地區(qū)的入境旅游活動也有一定的促進(jìn)作用。以悉尼奧運(yùn)會為例，根據(jù)TFC預(yù)測，新南威爾士州是奧運(yùn)會入境旅游效應(yīng)最大的受益者(悉尼奧運(yùn)會的賽事活動主要在新南威爾士州舉行)，2000年其新增的入境旅游者達(dá)到30萬人次。此外，奧運(yùn)會對其他各州，尤其是那些可進(jìn)入性強(qiáng)、旅游吸引力大的州(如昆士蘭、維多利亞等)也有一定的促進(jìn)作用3。

    一些省市所制定的奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略及其宣傳促銷力度的加強(qiáng)將進(jìn)一步增大國內(nèi)其他地區(qū)入境旅游的受益程度。奧運(yùn)會賽事除了北京外，還將在青島、大連、成都、沈陽、上海等其他地區(qū)舉行，這必然會給這些地區(qū)帶來大量的入境旅游者。

    當(dāng)然，國內(nèi)其他地區(qū)入境旅游受益的可能性和程度與國內(nèi)其他地區(qū)所制定的奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略及其宣傳促銷力度等息息相關(guān)。而目前一些省市也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。如河南省就明確提出借奧運(yùn)之機(jī)，以豐富的古文化遺跡為依托，以“中華根文化探源”、“尋根拜祖”為主題，強(qiáng)力推介河南旅游；四川省提出要根據(jù)北京奧運(yùn)會的綠色奧運(yùn)主題，開發(fā)建設(shè)臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)、大九寨溝國際旅游區(qū)、青城山綠色生態(tài)旅游區(qū)；青島市則提出要充分利用北京奧運(yùn)會唯一伙伴城市的優(yōu)勢，打造出一個國際上知名度很高的集海上、水上運(yùn)動、國際游船、海洋科考、海洋探險、海鳥旅游為一體的著名海洋旅游目的地的形象品牌。另外，天津、河北、山西、大連等省市將都制定了相應(yīng)的奧運(yùn)旅游規(guī)劃。

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