2月6日,丁亥年除夕,廣州某外資壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)主任小張回到父母家中,陪二老看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是他歷年春節(jié)的固定項(xiàng)目。
"盛世和諧中國(guó)年"、"和諧中國(guó)、人壽年豐",電視中此起彼伏的主題宣導(dǎo),讓人無(wú)法分辨哪一條是商業(yè)性質(zhì)的廣告文案。
這讓小張感到郁悶--同行對(duì)手借力春晚的廣告攻勢(shì),很可能意味著下一個(gè)保單客戶的流失。
驀然間,他又發(fā)現(xiàn),身旁女友的興奮指尖所向--電視里姚明手中的巨大鉆戒,竟幻化作中國(guó)人壽的品牌LOGO;父親手中寫寫畫畫的春晚節(jié)目選單,也冠以"中國(guó)人壽杯"的字樣……
大年初一,陪家人上街,人頭攢動(dòng)的北京路上又有"要投就投中國(guó)人壽"姚明招手,地鐵中開來(lái)"中國(guó)人壽"專列,而遠(yuǎn)處珠江中駛來(lái)的游船,也是"中國(guó)人壽號(hào)"……
保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)之一是,一線業(yè)務(wù)員沖鋒陷陣的底氣來(lái)自后臺(tái)品牌營(yíng)銷的"炮火支援"。如今,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的炮火覆蓋中,小張感受到了新年伊始的焦慮和壓力。
半個(gè)億的銀彈
在2月6日的那個(gè)夜晚,中國(guó)人壽、中國(guó)平安兩大保險(xiǎn)巨頭的拜年字幕此起彼伏,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
據(jù)掌握的數(shù)據(jù),在這場(chǎng)春晚營(yíng)銷戰(zhàn)中,中國(guó)人壽打出了超過(guò)5000萬(wàn)元的銀彈,而中國(guó)平安投放的數(shù)額也在1000萬(wàn)元左右,均在各贊助商中位列前茅。
"原本我們?cè)诖和頉](méi)想做得這么大,現(xiàn)在看來(lái)有些機(jī)緣巧合。"2月9日,接近中國(guó)人壽營(yíng)銷部門的一位人士告訴記者。
按慣例,央視全年的廣告競(jìng)標(biāo)都在上一年11月中旬確定。在2007年冬日的那場(chǎng)競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,中國(guó)人壽以1.516億元的高價(jià)拿下6個(gè)月的19點(diǎn)報(bào)時(shí)及<焦點(diǎn)訪談>前的A特段廣告標(biāo)的,但當(dāng)時(shí),關(guān)注度巨大的春晚節(jié)目評(píng)選冠名商的中標(biāo)者卻另有其人。
以5600萬(wàn)元的天價(jià)奪得這舉國(guó)矚目的標(biāo)的的是浙江義烏的一家民營(yíng)紡織企業(yè)。但由于這家原贊助商"準(zhǔn)備不太充分",機(jī)會(huì)最終來(lái)到了中國(guó)人壽面前。2007年歲末,中國(guó)人壽火線接盤這一標(biāo)的。
"當(dāng)時(shí)我們討論了一下,覺(jué)得時(shí)間點(diǎn)比較好,國(guó)壽的目標(biāo)客戶與春晚的受眾也較為一致。在這個(gè)平臺(tái)上投放,針對(duì)性很強(qiáng)。"前述接近中國(guó)人壽營(yíng)銷部門的人士介紹說(shuō)。
于是,同以超過(guò)5000萬(wàn)元的代價(jià),中國(guó)人壽接下這一標(biāo)的。同時(shí),中國(guó)人壽還獲得了春晚現(xiàn)場(chǎng)的多次口播、拜年字幕的贈(zèng)送。
巨額贊助敲定后,中國(guó)人壽與之相應(yīng)的宣傳組合拳也密集出手。1月7日,相關(guān)宣傳將從1月7日一直延續(xù)至2月21日(正月十五),前后共計(jì)一個(gè)半月時(shí)間。在此期間,總公司除了繼續(xù)發(fā)布姚明代言新版廣告之外,還將根據(jù)央視春晚的宣傳安排,重點(diǎn)在春節(jié)前(1月7日-2月6日)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(2月6日)、春晚節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)之前(2月7日-2月21日)以及春晚節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)(2月21日),進(jìn)行形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳。
中國(guó)人壽業(yè)務(wù)部門的一位負(fù)責(zé)人表示,對(duì)于廣大客戶群體而言,中國(guó)人壽的品牌缺乏的不是知名度,而是親切感。如今電視內(nèi)外的互動(dòng)是絕佳機(jī)會(huì)。在這一期間,充分融合中國(guó)人壽元素的春晚宣傳短片,被用于營(yíng)銷晨會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)等內(nèi)外場(chǎng)合;數(shù)百萬(wàn)份印有春晚節(jié)目評(píng)選的<中國(guó)電視報(bào)>也在1月14日開始被一線營(yíng)銷員在拜訪及回訪中送至客戶手中;與"中國(guó)人壽杯"節(jié)目評(píng)選相關(guān)的海報(bào),更鋪天蓋地地被推向全國(guó)上下的營(yíng)銷員職場(chǎng)與產(chǎn)品地面推廣場(chǎng)合。
激戰(zhàn)主持臺(tái)
于是,在丁亥年除夕這天晚上,許多觀看央視春晚多年的觀眾和小張一樣在熒屏前發(fā)現(xiàn),過(guò)去多年來(lái)主持臺(tái)前一直掛著的"中國(guó)平安、平安中國(guó)"標(biāo)牌,今年被換做了"和諧中國(guó)、人壽年豐"。
同為歌頌國(guó)泰民安的祝愿辭,卻也是保險(xiǎn)巨頭們比拼商業(yè)智慧的植入性宣傳語(yǔ)。
接近央視春晚劇組的人士透露,作為全年最重要的晚會(huì),春晚現(xiàn)場(chǎng)不允許任何硬性廣告牌匾出現(xiàn)。眾多贊助商盡管斥出巨資,也只能從拜年字幕等形式獲得回報(bào)。相比之下,曝光多次的主持臺(tái)可謂寸土寸金之地。
自2005年開始,中國(guó)平安開始選擇贊助春晚作為全年最大的一項(xiàng)廣告投向。據(jù)透露,連續(xù)三年,中國(guó)平安在每年除夕夜晚的短短數(shù)個(gè)小時(shí)中都拋出數(shù)百萬(wàn)真金白銀。
隨著奧運(yùn)年的到來(lái),春晚的各類贊助廣告價(jià)格迅速飆升。在2007年接踵上市的眾多金融機(jī)構(gòu)更成為報(bào)價(jià)的領(lǐng)漲者,以中國(guó)人壽搶占的A特標(biāo)段為例,金融行業(yè)的中標(biāo)額較2007年增長(zhǎng)618.64%。
于是,盡管中國(guó)平安等機(jī)構(gòu)均在春晚贊助上斥資近千萬(wàn),主持臺(tái)前的制高點(diǎn)仍然落入贊助總額超5000萬(wàn)元的中國(guó)人壽手中。
盡管失掉了占據(jù)多年的主持臺(tái)陣地,平安仍然設(shè)法扳回一局。2月7日凌晨春晚結(jié)束后的贊助商名單中,位列"倒一"位的中國(guó)平安,其品牌LOGO清晰表明"保險(xiǎn)、金融、投資"字樣,契合平安2007年下半年制訂的"由以往的單一保險(xiǎn)提供商變身綜合金融提供商"的新宣傳定位。同樣,當(dāng)姚明夫婦的中國(guó)人壽廣告登陸春節(jié)熒屏?xí)r,平安則劍出偏鋒地推出王勵(lì)勤版的信用卡廣告,也顯示出差異化的營(yíng)銷謀略。
春晚奇兵只是中國(guó)人壽阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例之一。與此同時(shí),在上海外灘的友邦保險(xiǎn)總部大樓背面,中國(guó)人壽斥資千萬(wàn)購(gòu)下巨額廣告牌發(fā)布權(quán);在廣州,在距離平安人壽/財(cái)產(chǎn)廣東分公司總部?jī)H50米的一幢大樓上,中國(guó)人壽斥資近400萬(wàn)元,從三星手中搶下了位于天河的廣州新城市商務(wù)中心最大的一塊廣告牌。
據(jù)廣州財(cái)經(jīng)公關(guān)界的一位人士透露,包括上述天河CBD廣告牌、佛山標(biāo)志性建筑電視塔廣告牌在內(nèi),中國(guó)人壽在廣東市場(chǎng)戶外廣告領(lǐng)域的支出已達(dá)近2000萬(wàn)元。此外,目前廣州市場(chǎng)的都市報(bào)廣告,中國(guó)人壽占到了全年保險(xiǎn)業(yè)投放量的約八成,投放貫穿全年,而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平安人壽,更多也只是選擇性地在年初年尾進(jìn)行投放。
知情人士透露,中國(guó)人壽選定的下一個(gè)戶外廣告牌,將被放置在紐約華爾街的時(shí)代廣場(chǎng)上。
按照相關(guān)政策,保險(xiǎn)公司可稅前列支充當(dāng)廣告宣傳費(fèi)用的比重,只占其保費(fèi)收入的不足1%,顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往往動(dòng)用銷售額15%進(jìn)行廣告投放的日化類企業(yè)。此外,即便是這不足1%的費(fèi)用,保險(xiǎn)公司的宣傳也主要用于內(nèi)部促銷,其用于銷售系統(tǒng)支持上的費(fèi)用往往高于外部廣告投放。
但金融業(yè)的屬性注定了企業(yè)收入基數(shù)的巨大。按公告數(shù)字,2007年中國(guó)人壽未經(jīng)審計(jì)全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入約為1966億元,中國(guó)平安全年原保險(xiǎn)保費(fèi)收入也達(dá)到1007.3億元。
對(duì)于保險(xiǎn)巨頭們?nèi)諠u白熱化的廣告大戰(zhàn),東方證券分析師王小罡表示,目前中國(guó)金融行業(yè)正處于銀行儲(chǔ)蓄存款大搬家時(shí)期。相當(dāng)一部分資金將被分流至保險(xiǎn)業(yè)。已在之前數(shù)十年征戰(zhàn)中確立先機(jī)地位的保險(xiǎn)巨頭,在此時(shí)機(jī)加大外部促銷是良好的時(shí)機(jī)。
"我們這樣做,只是希望一線營(yíng)銷員能夠底氣更足。"前述接近中國(guó)人壽營(yíng)銷部門人士稱。顯然,這不是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的小張所樂(lè)見。
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