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紡織服裝:第四季度投資策略強(qiáng)烈推薦8只股

　【進(jìn)入論壇】　【推薦朋友】　【關(guān)閉窗口】 2007年10月21日 18:55

    我們創(chuàng)新提出紡織與服飾行業(yè)的“V式估值法”。結(jié)合我們國家的紡織與服飾行業(yè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，我們提出相應(yīng)的“微笑曲線”理論：左側(cè)主要包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、領(lǐng)先工藝、資源或者擁有先進(jìn)盈利模式，右側(cè)包括品牌、行銷渠道、供應(yīng)鏈管理等提升工藝、制造、規(guī)模的附加價(jià)值。以我們行業(yè)分析的邏輯框架圖為基礎(chǔ)，根據(jù)微笑曲線與國際同類公司可比估值，結(jié)合國內(nèi)公司業(yè)績增長速度，我們提出了“V式估值法”。

    服裝行業(yè)—隆重推薦我國服裝品牌建設(shè)的兩大模式。我們創(chuàng)新提出我國服裝品牌建設(shè)的“先做品牌再修內(nèi)功”與“先修內(nèi)功再做品牌”兩大模式，分別以七匹狼和大楊創(chuàng)世為代表。在中國未來的品牌服裝發(fā)展中，這兩種模式將分別在中低檔領(lǐng)域和高檔領(lǐng)域有所建樹，短期來看，“先做品牌再修內(nèi)功”的模式將快速得以擴(kuò)大規(guī)模，長遠(yuǎn)來看，后一種模式的后勁更足，品牌延續(xù)性和品牌生命力將更為旺盛。

    配飾行業(yè)—選擇成長快的行業(yè)龍頭。在目前這個(gè)發(fā)展階段，配飾行業(yè)的品牌競爭不如服裝行業(yè)那么激烈，把握這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢就是在良好的消費(fèi)升級，尤其是“她時(shí)代”的背景下，緊抓已經(jīng)具有一定品牌效應(yīng)的行業(yè)龍頭，這類公司將在未來幾年的發(fā)展中日益強(qiáng)大。我們繼續(xù)重點(diǎn)推薦國內(nèi)首飾行業(yè)的龍頭企業(yè)老鳳祥以及發(fā)制品行業(yè)的瑞貝卡，瑞貝卡作為吃螃蟹的第一個(gè)人，預(yù)計(jì)其國內(nèi)市場開辟將有所表現(xiàn)。

    輔料行業(yè)—推薦一站式品牌企業(yè)以及細(xì)分小行業(yè)中成長快的龍頭企業(yè)。服裝輔料行業(yè)細(xì)分子行業(yè)很多，我們強(qiáng)烈看好采取一站式經(jīng)營模式的企業(yè)，強(qiáng)烈推薦偉星股份，作為我國唯一一家真正的一站式服裝輔料品牌供應(yīng)商，占據(jù)了有利的領(lǐng)先地位，未來發(fā)展空間巨大。

    家紡行業(yè)—仍然推薦出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌經(jīng)營的龍頭企業(yè)。未來幾年將實(shí)現(xiàn)“家紡無品牌”的突破，對于其行業(yè)前景我們比較看好。伴隨著國內(nèi)家紡行業(yè)品牌發(fā)展的三階段，孚日股份憑借奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略、一流的品質(zhì)與“一站式服務(wù)”的特色以及在渠道和品牌運(yùn)營中所得到的管理能力提升，有望主動(dòng)擺脫產(chǎn)品層面走上強(qiáng)者之路。

    一、總論

    1.1本文的獨(dú)特之處

    1、在此篇文章中，我們在中期策略報(bào)告的基礎(chǔ)上，對紡織與服飾行業(yè)的分析框架進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，以中間產(chǎn)品、半消費(fèi)品與終端消費(fèi)品三種分類為基點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的影響因素與選擇標(biāo)準(zhǔn)，完善了行業(yè)與公司分析的邏輯框架圖。

    2、根據(jù)行業(yè)分析的邏輯框架圖，結(jié)合公司業(yè)績增長速度與國際同類公司對比估值，并引入微笑曲線對行業(yè)的估值進(jìn)行了理論化的闡述，首創(chuàng)了“V式估值法”。

    3、創(chuàng)新提出了我國服裝企業(yè)“先做品牌再修內(nèi)功”與“先修內(nèi)功再做品牌”兩種模式，進(jìn)行精辟闡述。

    1.2分析框架與投資

    策略在07年第四季度,我們在延續(xù)中期投資策略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化。

    服裝行業(yè)，我們隆重推薦我國服裝品牌建設(shè)的兩大模式。根據(jù)國際品牌服裝發(fā)展的歷史，以及我們總結(jié)的建立自主品牌的戰(zhàn)略，結(jié)合我們國內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們創(chuàng)新提出我國服裝品牌建設(shè)的“先做品牌再修內(nèi)功”與“先修內(nèi)功再做品牌”兩大模式，分別以七匹狼和大楊創(chuàng)世為代表。在中國未來的品牌服裝發(fā)展中，這兩種模式將分別在中低檔領(lǐng)域和高檔領(lǐng)域有所建樹，短期來看，“先做品牌再修內(nèi)功”的模式將快速得以擴(kuò)大規(guī)模，長遠(yuǎn)來看，后一種模式的后勁更足，品牌延續(xù)性和品牌生命力將更為旺盛。

    配飾行業(yè)，我們選擇成長快的行業(yè)龍頭。在目前這個(gè)發(fā)展階段，配飾行業(yè)的品牌競爭不如服裝行業(yè)那么激烈，把握這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢就是在良好的消費(fèi)升級，尤其是“她時(shí)代”的背景下，緊抓已經(jīng)具有一定品牌效應(yīng)的行業(yè)龍頭，這類公司將在未來幾年的發(fā)展中日益強(qiáng)大。我們繼續(xù)重點(diǎn)推薦國內(nèi)首飾行業(yè)的龍頭企業(yè)老鳳祥以及發(fā)制品行業(yè)的瑞貝卡，瑞貝卡作為吃螃蟹的第一個(gè)人，預(yù)計(jì)其國內(nèi)市場開辟將有所表現(xiàn)。

    輔料行業(yè)，我們推薦一站式品牌企業(yè)以及細(xì)分小行業(yè)中成長快的龍頭企業(yè)。服裝輔料行業(yè)細(xì)分子行業(yè)很多，我們強(qiáng)烈看好采取一站式經(jīng)營模式的企業(yè)，以偉星股份為代表，作為我國唯一一家真正的一站式服裝輔料品牌供應(yīng)商，占據(jù)了有利的領(lǐng)先地位，未來發(fā)展空間巨大。

    家紡行業(yè)未來幾年將實(shí)現(xiàn)“家紡無品牌”的突破，對于其行業(yè)前景我們比較看好。伴隨著國內(nèi)家紡行業(yè)品牌發(fā)展的三階段，孚日股份憑借奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略、一流的品質(zhì)與“一站式服務(wù)”的特色以及在渠道和品牌運(yùn)營中所得到的管理能力提升，有望主動(dòng)擺脫產(chǎn)品層面走上強(qiáng)者之路。

    在行業(yè)增速趨緩的背景下，紡織印染行業(yè)四季度仍將會(huì)表現(xiàn)平淡，我們還是選取具備先進(jìn)盈利模式的以及能生產(chǎn)附加值高的產(chǎn)品的公司。

    1.3估值框架(“V式估值法”)

    1.3.1國內(nèi)紡織與服飾行業(yè)“微笑曲線”理論

    在估值方面，我們主要根據(jù)行業(yè)分析的邏輯框架圖，結(jié)合公司業(yè)績增長速度與國際同類公司對比估值，并引入微笑曲線進(jìn)行理論化的闡述。

    所謂的“微笑曲線”(SmilingCurve)其實(shí)就是“附加價(jià)值曲線”，最早是由臺灣acer的董事長施振榮提出的,用一個(gè)開口向上的拋物線向我們揭示了PC產(chǎn)業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象：在拋物線的左側(cè)(價(jià)值鏈上游)，隨著新技術(shù)研發(fā)的投入，產(chǎn)品附加價(jià)值逐漸上升；在拋物線的右側(cè)(價(jià)值鏈下游)，隨著品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立附加價(jià)值逐漸上升；而作為勞動(dòng)密集型的中間生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個(gè)價(jià)值鏈條中最不賺錢的部分。

    后來“微笑曲線”理論被廣泛用來闡釋在各行業(yè)中都存在的知識產(chǎn)權(quán)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)等要素對產(chǎn)品價(jià)值的提升，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價(jià)值。結(jié)合我們國家的紡織與服飾行業(yè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，我們提出相應(yīng)的“微笑曲線”理論：左側(cè)主要包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、領(lǐng)先工藝、資源或者擁有先進(jìn)盈利模式，右側(cè)包括品牌、行銷渠道、供應(yīng)鏈管理等提升工藝、制造、規(guī)模的附加價(jià)值。

    作為世界工廠的中國制造，我國的紡織與服飾企業(yè)大多集中在附加值最低的“V”的谷底，在微笑曲線的兩端企業(yè)并不多，而即使對于處于低端的制造，我們做得也還不夠好。相應(yīng)來說，中國制造的突破，從微笑曲線的低端到高端的道路主要有兩條：一條是從制造到研發(fā)、設(shè)計(jì)，改變舊的落后的盈利模式，加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，或者加強(qiáng)對上游資源的控制，另一條是從制造到品牌，加強(qiáng)營銷力量與渠道建設(shè)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。

    1.3.2國際同類可比公司的估值

    再來看看國際同類可比公司的估值情況。

    簡單來說，對于國內(nèi)紡織與印染行業(yè)的中間產(chǎn)品生產(chǎn)公司，大多處于價(jià)值鏈的最底端，應(yīng)給予20倍PE以下的估值；金鷹股份由于擁有資源，以及有完整產(chǎn)業(yè)鏈的較先進(jìn)盈利模式，可以給予20-25倍PE；眾和股份由于研發(fā)較強(qiáng)，并采取自營、小批量的先進(jìn)盈利模式，給予30倍PE。

    對于半消費(fèi)品的服裝輔料行業(yè)，潯興是具有一定的品牌優(yōu)勢龍頭企業(yè)，但是生產(chǎn)型企業(yè)的烙印還比較重，給予30倍PE；偉星作為我國服裝輔料的一站式品牌企業(yè)，在經(jīng)營模式上較優(yōu)，可以給予高于潯興的估值，合理水平為35倍PE。

    對于終端消費(fèi)品行業(yè)，服裝領(lǐng)域的七匹狼作為品牌運(yùn)營的領(lǐng)先企業(yè)，業(yè)績高增長，可以給予40倍以上的PE；大楊創(chuàng)世向國內(nèi)品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型，并且具有做高檔品牌的獨(dú)家優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型初期我們給予30倍PE。配飾行業(yè)瑞貝卡和中國鉛筆，具有行業(yè)內(nèi)較好的品牌優(yōu)勢，也都是高增長的公司，給予40倍左右的PE。家紡行業(yè)的孚日股份也是向國內(nèi)品牌商轉(zhuǎn)型的龍頭企業(yè)，我們給予30-35倍PE。

    2.3我國服裝品牌建設(shè)的兩大模式—品牌消費(fèi)下的選擇

    根據(jù)國際品牌服裝發(fā)展的歷史，與上述建立自主品牌的戰(zhàn)略借鑒，結(jié)合我們國內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們創(chuàng)新提出我國服裝品牌建設(shè)的兩大模式。

    在服裝品牌的中低檔領(lǐng)域，以七匹狼為代表，是先做品牌再修內(nèi)功的典型。由于我國的服裝企業(yè)主要是由生產(chǎn)型向品牌經(jīng)營型轉(zhuǎn)型，缺乏歷史與文化沉淀，不是設(shè)計(jì)師品牌，在生產(chǎn)與工藝上也是以中低檔起家，針對這些短腿，如何創(chuàng)造一個(gè)服裝品牌？七匹狼給了我們很好的答案。雖然在歷史與文化、設(shè)計(jì)、甚至生產(chǎn)工藝檔次上有所欠缺，但是依靠高超的品牌運(yùn)營手段，在品牌形象與品牌知名度等方面猛下工夫，通過廣告等營銷手段推出生活方式，打造在人們心目中印象深刻的形象，從而在中低檔領(lǐng)域打造出成功的品牌。

    這種模式的優(yōu)點(diǎn)是品牌工夫做足了，名聲打響了，銷售規(guī)模可以得到快速擴(kuò)大，門店快速擴(kuò)張，市場占有率快速提高。但是這種模式也有其缺陷，就是在于不扎實(shí)的內(nèi)功，如果沒有核心的內(nèi)功修為，品質(zhì)沒有保證，時(shí)尚度不足夠，僅依靠廣告投入的方式是容易被復(fù)制與取代的，品牌的持久延續(xù)性并不強(qiáng)。品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度也將滯后于品牌知名度建立。所以這類企業(yè)在品牌建設(shè)已經(jīng)有所成效之后，一定要花大成本補(bǔ)足內(nèi)功，以保證品牌的生命力以及品牌運(yùn)營效率的不斷提高。一方面在營銷渠道上下工夫，縮短營銷渠道，提高渠道效率，多建直營店與旗艦店樹立與充分傳達(dá)品牌形象；一方面在品質(zhì)上下工夫，強(qiáng)化供應(yīng)鏈以進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，同時(shí)也提升效率；最后一方面在設(shè)計(jì)上，無論是否是設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)都必須跟的上時(shí)尚，中低檔品牌可以采用類似于ZARA的買手模式，以保證緊跟時(shí)尚。

    在服裝品牌的高檔領(lǐng)域，以大楊創(chuàng)世為代表，是先修內(nèi)功再做品牌的典型。剛才論述了我國的服裝企業(yè)有歷史與文化、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝檔次等短腿，但是大楊卻是一道獨(dú)特的風(fēng)景，可以成為我國高檔服裝領(lǐng)域的典范，也為我國如何創(chuàng)造自己的高檔品牌提供了思路。品質(zhì)與設(shè)計(jì)是高檔品牌必不可少的基本要素，公司為國際高檔品牌代工約30年，有深厚的品質(zhì)與工藝沉淀，在設(shè)計(jì)上也是從一開始就立足于國際水平。要成就中國自己的高檔品牌，我們認(rèn)為比較可行的方式就是對西方品牌的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與融合。大楊具有國內(nèi)其他服裝企業(yè)不具備的優(yōu)勢，將為國內(nèi)的品牌建設(shè)帶來一種全新的思路。

    目前我國的高檔品牌都存在知名度比較低的缺陷，由于要先把內(nèi)功練扎實(shí)了，在品牌建設(shè)上起步較晚，品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也有所欠缺，所以這種模式的主要缺點(diǎn)在于銷售規(guī)模不能快速擴(kuò)大，在品牌建設(shè)初期給予大家的信心不是很強(qiáng)，但是這種模式也具有其不可比擬的優(yōu)勢，深厚的內(nèi)功修為使得其競爭力很強(qiáng)，難以被復(fù)制，一旦品牌知名度逐漸建立，其地位將非常穩(wěn)固，品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度相對于上種模式將容易建立的多，幾乎可以與品牌知名度同時(shí)產(chǎn)生，所以從長遠(yuǎn)來看，此種模式的后勁更足，品牌延續(xù)性和品牌生命力將更為旺盛。

    七匹狼—內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)升級，提高內(nèi)功修為(強(qiáng)烈推薦-A)

    規(guī)模擴(kuò)張為首要目標(biāo)，增發(fā)有助于快速發(fā)展。公司上半年新增專賣店206家，目前總共擁有專賣店1663家，比06年中期增加了31%。門店擴(kuò)張是公司收入大幅增長的主要原因。公司把規(guī)模擴(kuò)張作為近幾年發(fā)展的首要目標(biāo)，這對于進(jìn)入建立自主品牌階段的中國服裝行業(yè)，有利于公司優(yōu)先占領(lǐng)市場，在競爭中處于領(lǐng)先態(tài)勢。公司的增發(fā)已經(jīng)完成，繼續(xù)推動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，加快填補(bǔ)空白區(qū)域，這將為公司的快速規(guī)模擴(kuò)張?jiān)鎏韯?dòng)力。營銷網(wǎng)絡(luò)升級是必然趨勢，有利于公司補(bǔ)內(nèi)功與長遠(yuǎn)發(fā)展。公司擬籌集募集資金6億元左右用于銷售網(wǎng)絡(luò)的升級，計(jì)劃發(fā)展20家七匹狼男士生活館，同時(shí)配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店，新增營業(yè)面積17.44萬平方米，新增10.61億元的年銷售規(guī)模。我們認(rèn)為這是品牌建設(shè)的重要步驟。當(dāng)公司的規(guī)模獲得快速發(fā)展以后，對終端質(zhì)量的要求將提高。公司目前營銷網(wǎng)點(diǎn)以加盟店為主，自營與旗艦店比重很小。直營店是傳播品牌形象最直接的有效工具，可以引領(lǐng)和帶動(dòng)顧客的時(shí)尚理念和著裝風(fēng)尚，是保證品牌旺盛生命力的重要手段。公司擬募集資金主要用于大型男士生活館的的建設(shè)，突出“著裝顧問”的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更全面、細(xì)化的增值服務(wù)，這將有利于公司提升品牌形象，促進(jìn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    渠道管理扁平化：逐步由“總代理——各級分代理——消費(fèi)者”的制度過渡到由經(jīng)銷商直接開直營店的模式，通過縮短代理鏈，減少代理層次，提升對于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤回報(bào)，并有利于對消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)。

    供應(yīng)鏈精細(xì)化管理:公司對面料、輔料和服裝加工等供應(yīng)商的評價(jià)體系進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到了的細(xì)化，并在評價(jià)指標(biāo)中加入“創(chuàng)新度”等評價(jià)指標(biāo)，供應(yīng)鏈管理開始從粗放式向精細(xì)化方向過渡，將有助于公司對產(chǎn)品品質(zhì)的控制。

    大楊創(chuàng)世—“藍(lán)海戰(zhàn)略”，國內(nèi)品牌建設(shè)的全新思路(強(qiáng)烈推薦-A)

    入選達(dá)沃斯論壇，凸顯高檔服裝品牌的良好底質(zhì)。9月份，TRANDS品牌被指定為這次達(dá)沃斯論壇(世界經(jīng)濟(jì)論壇)年會(huì)的貴賓著裝品牌，這并不是一次偶然，而是通過多年的點(diǎn)滴積累、不斷完善取得的。公司一直致力于培養(yǎng)高檔品牌的良好的底質(zhì)，有中國最好的制作、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及研發(fā)能力，在高檔品牌營銷與服務(wù)方面，也深得國際知名品牌的精髓。并從一開始就立足于國際市場，這是國內(nèi)其他服裝企業(yè)不具備的優(yōu)勢，將為國內(nèi)的品牌建設(shè)帶來一種全新的思路。

    公司近期業(yè)績的盈利增長點(diǎn)仍在于出口加工業(yè)務(wù)，上半年結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型順利。上半年收入以產(chǎn)量2.5倍的速度增長，這是一個(gè)非常讓人驚喜的轉(zhuǎn)變。除了公司有對部分產(chǎn)品小幅度提價(jià)以外，主要原因是進(jìn)行了產(chǎn)品與市場的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，公司壓縮了以低利潤率來料加工為主的亞洲市場業(yè)務(wù)，而加大力度拓展了以利潤率較高的進(jìn)料加工為主、且一般貿(mào)易比重上升較大的歐美市場。公司在歐美市場上對國際知名大客戶的開發(fā)進(jìn)入新階段，未來出口業(yè)務(wù)發(fā)展的方向是繼續(xù)加大以自主品牌出口的一般貿(mào)易比重。

    穩(wěn)步推進(jìn)品牌建設(shè)，內(nèi)銷品牌拓展值得關(guān)注。公司今年將穩(wěn)步推進(jìn)TRANDS品牌建設(shè)，8月16日在北京舉行了主題為《馬背上的約會(huì)》的品牌戰(zhàn)略推介會(huì)暨媒體聯(lián)誼會(huì)，8月底大連服裝節(jié)上TRANDS動(dòng)態(tài)服裝秀隆重登場，都取得了不錯(cuò)的反響。11月北京金融街專賣店與工人體育館的旗艦店將開出，為公司借奧運(yùn)之機(jī)拓展北京市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    隨著北京布局完成，公司預(yù)計(jì)會(huì)加大內(nèi)銷拓展力度。我們堅(jiān)持認(rèn)為公司擁有做高檔品牌的良好底質(zhì)，應(yīng)該對其內(nèi)銷品牌發(fā)展予以關(guān)注，不應(yīng)單純的把公司理解為生產(chǎn)型企業(yè)。

    向國內(nèi)品牌渠道商轉(zhuǎn)型無疑會(huì)提升公司的長期價(jià)值。

    三、配飾行業(yè)—“她時(shí)代”下的高增長

    國內(nèi)的配飾行業(yè)在目前這個(gè)發(fā)展階段，品牌競爭不如服裝行業(yè)那么激烈，已經(jīng)有幾個(gè)相對強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生。把握這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢就是在良好的消費(fèi)升級，尤其是“她時(shí)代“的背景下，緊抓已經(jīng)具有一定品牌效應(yīng)的行業(yè)龍頭，這類公司將在未來幾年的發(fā)展中日益強(qiáng)大。

    投資策略上我們選取成長快的行業(yè)龍頭，其中珠寶首飾領(lǐng)域，老鳳祥作為國內(nèi)首飾行業(yè)的龍頭企業(yè)，具有深厚的品牌底蘊(yùn)，是我們長期持續(xù)推薦的品種。發(fā)制品行業(yè)中，瑞貝卡作為時(shí)尚發(fā)制品小行業(yè)中的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，也是“她時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者。國內(nèi)市場開辟雖然剛剛起步，但是作為吃螃蟹的第一個(gè)人，我們看好其未來的發(fā)展。

    3.1中國鉛筆—旭日東升，勢不可擋(強(qiáng)烈推薦-A)

    消費(fèi)升級引致首飾消費(fèi)快速增長，公司作為國內(nèi)首飾業(yè)龍頭獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長。我們一直強(qiáng)烈推薦公司的重要理由是我國加速增長的首飾行業(yè)背景，在消費(fèi)大升級和“她時(shí)代”的浪潮下，首飾幾乎是增長最快的一類消費(fèi)品。07年上半年首飾消費(fèi)額同比增長了37.5%，遠(yuǎn)高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額15.4%的增速。1-7月公司首飾批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長了83%，可以看出銷售增長以對經(jīng)銷商的批發(fā)拉動(dòng)最大，批發(fā)業(yè)務(wù)雖然毛利率低于零售，但可以帶動(dòng)銷售規(guī)模快速擴(kuò)大，批發(fā)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展也展示出公司老鳳祥首飾在消費(fèi)終端的拓展順利，品牌進(jìn)一步獲得推廣。9月19與20日公司召開了訂貨會(huì)，定單情況飽滿，銷售繼續(xù)保持快速發(fā)展。1-7月零售業(yè)務(wù)以內(nèi)生性增長為主，同比增長了39%，其中銷售增長主要靠品種改進(jìn)、終端效率提高等方式，門店擴(kuò)張不多，下半年其南匯的門店(自有產(chǎn)權(quán))將會(huì)開張，武漢等地的專賣店也會(huì)陸續(xù)開出。

    總體來說，首飾業(yè)務(wù)今年前8個(gè)月已經(jīng)完成了去年全年的收入與利潤任務(wù)。公司將繼續(xù)推進(jìn)批發(fā)與零售業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的策略，兩者收入比例目標(biāo)是由目前的7比3到達(dá)6比4，再逐漸發(fā)展至5比5。

    公司將繼續(xù)快速進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公司非常重視營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，目前的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及一線大城市到二線城市，今年開始會(huì)發(fā)展到三線城市，擴(kuò)大品牌的覆蓋面。

    07年已經(jīng)新進(jìn)入了30多家代理與經(jīng)銷商。公司將持續(xù)加強(qiáng)全國營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，計(jì)劃至2010年自營銀樓和專賣店的數(shù)量在目前基礎(chǔ)上再增加100-150家，全國網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到2000余家，在鞏固上海市場龍頭地位的基礎(chǔ)上，建立以陜西為中心的西北市場、以濟(jì)南為中心的山東市場、以北京為龍頭的北方市場的全國營銷網(wǎng)絡(luò)。

    保持老鳳祥首飾業(yè)務(wù)在以中老年為主的黃金消費(fèi)市場優(yōu)勢地位，是公司的戰(zhàn)略舉措，而老鳳祥品牌的時(shí)尚化與年輕化是其品牌長遠(yuǎn)競爭力的關(guān)鍵，我們將密切關(guān)注其點(diǎn)滴進(jìn)步。

    目前投資者對于公司的業(yè)績增長比較有信心，但對于老鳳祥品牌與香港周大福、周生生等時(shí)尚品牌的差距不免擔(dān)心，我們認(rèn)為公司目前業(yè)務(wù)發(fā)展以中老年市場的黃金業(yè)務(wù)為主是一個(gè)戰(zhàn)略舉措。

    根據(jù)《2007中國黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)大型調(diào)查結(jié)果》顯示，年齡對消費(fèi)者年購買首飾的件數(shù)造成了影響，25歲以上消費(fèi)者是購買首飾的主力人群，我國目前首飾消費(fèi)仍然以黃金為主，首飾消費(fèi)選擇的材料以黃金、鉑金、翡翠、鉆石居多，分別有50.1%、46.0%、32.6%和31.6%的消費(fèi)者擁有上述四種首飾，另外，28.1%、17.3%和16.3%的消費(fèi)者擁有白銀、半寶石和有色寶石首飾。而關(guān)于未來打算購買的首飾，消費(fèi)者最想購買的四種首飾分別是鉆石、鉑金、翡翠和黃金，分別在消費(fèi)中占到了39%、36%、30%和26.5%的比例。

    老鳳祥在黃金為主的消費(fèi)市場上占有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)趨勢，我們認(rèn)為公司未來三年內(nèi)仍會(huì)以黃金首飾業(yè)務(wù)為主，并依托其在此市場的優(yōu)勢大力擴(kuò)張規(guī)模，而老鳳祥品牌的時(shí)尚化與年輕化將是公司在這個(gè)過程中必須不斷改進(jìn)的重要任務(wù)，這將是公司品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的決定性因素。我們對公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)能力的比較肯定，將會(huì)關(guān)注其在此過程中的點(diǎn)滴進(jìn)步，這會(huì)是公司品牌能否成功轉(zhuǎn)型的重要依據(jù)。

    3.2瑞貝卡—“她時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者(強(qiáng)烈推薦-A)

    公司是擁有全球定價(jià)權(quán)的龍頭企業(yè)。目前從生產(chǎn)與銷售規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量與品種、技術(shù)研發(fā)與管理、原料資源以及品牌等多個(gè)方面考量，公司的綜合競爭力位于世界第一，正是這些核心競爭力的集中表現(xiàn)，公司才具有國內(nèi)企業(yè)很難擁有的世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

    國際市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，其快速發(fā)展是公司業(yè)績增長的源動(dòng)力。公司中期利潤增幅大大高于收入增幅，與以往靠出口量帶動(dòng)銷售收入增長的模式不同，這體現(xiàn)出公司的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了改變，值得關(guān)注。業(yè)績大幅增長了56.69%的原因有三：一是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，大大增加了產(chǎn)品的附加值；二是壓縮了人發(fā)產(chǎn)品的供貨，控量以增強(qiáng)對市場的控制力，同時(shí)也就減少了員工加班時(shí)間，節(jié)約了成本；三是適時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，

    體現(xiàn)出公司在全球的議價(jià)能力不斷上升。這些措施使得毛利率有了很大的提升，工藝發(fā)條、化纖發(fā)以及女裝假發(fā)產(chǎn)品毛利率分別達(dá)到20.66%、36.99%和37.43%，分別提高了2.48、8.49和8.33個(gè)百分點(diǎn)。

    國內(nèi)銷售收入下降是公司開拓國內(nèi)市場的暫時(shí)性問題。公司中期國內(nèi)銷售收入同比有所下降，主要是由于公司“高品質(zhì)、高戰(zhàn)略、高消費(fèi)”的營銷策略，對國內(nèi)市場原有的低價(jià)位經(jīng)營行為進(jìn)行了規(guī)范，取消了原有的低品質(zhì)、低價(jià)格、低層次競爭客戶的商品供應(yīng)。

    應(yīng)該看到的是，公司的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于開辟階段，前期費(fèi)用開支也比較大，在相對短的時(shí)間內(nèi)公司國內(nèi)銷售額會(huì)有所下降，但有利于公司對品牌的打造和消費(fèi)趨勢的引導(dǎo)，對公司開拓國內(nèi)市場的戰(zhàn)略將起到積極的推動(dòng)作用。根據(jù)最近調(diào)研，三季度內(nèi)銷收入比較不錯(cuò)，北京形成四個(gè)店相互呼應(yīng)的局面，再加上總部直銷業(yè)務(wù)的開展，國內(nèi)收入預(yù)計(jì)基本可達(dá)到去年全年水，這個(gè)數(shù)據(jù)是完全依靠公司自己的力量，不象去年那樣有經(jīng)銷商的加入。

    逐步實(shí)施人發(fā)資源戰(zhàn)略儲備規(guī)劃，進(jìn)一步鞏固全球龍頭地位。由于上游人發(fā)資源供應(yīng)市場較為分散，公司目前主要靠龐大的銷售規(guī)模對上游起到強(qiáng)影響的作用。人發(fā)資源對于發(fā)制品行業(yè)至關(guān)重要，公司計(jì)劃逐步達(dá)到對上游市場的控制地位，已經(jīng)開始逐步實(shí)施人發(fā)原材料戰(zhàn)略儲備規(guī)劃，建立一定規(guī)模的人發(fā)戰(zhàn)略儲備。目前公司庫存大約為2到3個(gè)月，以后要逐步達(dá)到可供半年使用的800-1000噸的庫存，以控制人發(fā)原材料市場，繼而整合發(fā)制品生產(chǎn)行業(yè)。

    化纖原料領(lǐng)域的突破并逐步產(chǎn)業(yè)化是公司業(yè)績增長的另一個(gè)核心因素。化纖發(fā)原料的研發(fā)突破，并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，可大大提升公司的盈利空間，穩(wěn)固公司的行業(yè)龍頭地位。

來源：中金在線

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