褚時健的“勵志橙”和柳傳志的“良心果”在11月中聯(lián)手推出“褚橙柳桃”組合裝,這被贊譽為“2013年分量最重的禮品”。而近期,潘石屹也開始為家鄉(xiāng)的蘋果代言。5公斤“褚橙”網(wǎng)絡(luò)售價達(dá)128元,3公斤“柳桃”價格達(dá)168元,3公斤潘蘋果價格達(dá)88元。這些產(chǎn)品雖然價格偏高1-2倍,但仍然在部分城市賣斷貨。2013年,這些商界名人們將自己的故事、個人名譽和產(chǎn)品融合在一起,憑借網(wǎng)絡(luò)渠道和全新的傳播方式營造出了一輪市場營銷“新風(fēng)”。

　　“褚橙”“爆款”營銷

　　被譽為“昔日煙王、今日橙王”的傳奇企業(yè)家褚時健在晚年選擇了投身農(nóng)業(yè)。

　　資料顯示,2002年,75歲的褚時健和老伴馬靜芬種起了冰糖橙,初期并不以掙錢為首要目的;2006年,褚時健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸;而2011年,橙園的產(chǎn)量達(dá)到8600噸。

　　據(jù)新平金泰果品有限公司總經(jīng)理、褚時健傳承人李亞鑫表示,公司2008至2009年才有盈利,“褚老說,現(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)之所以搞不好,主要是因為,他們都想投入少、賺錢快,這肯定是做不了好產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)一定是要高投入高產(chǎn)出�！睋�(jù)悉,現(xiàn)在的基地已經(jīng)擴展到8500畝,包括云南麗江和新平的一個鎮(zhèn),以后總產(chǎn)量可以達(dá)到三萬噸到四萬噸。

　　從2012年開始,生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點。而2013年,本來生活網(wǎng)成功地借助了一場年輕人的營銷,利用互聯(lián)網(wǎng),把褚橙推向一個新的巔峰,同時也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個產(chǎn)品迅速地提升了影響力。

　　本來生活網(wǎng)的副總唐宋介紹說,2012年褚橙與本來生活開始合作,授權(quán)在本來生活網(wǎng)北京電商平臺銷售褚橙。2012年10月27日,《經(jīng)濟觀察報》發(fā)表了一篇《褚橙進京》的報道,寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……本來生活迅速跟進,做了一個轉(zhuǎn)發(fā),引發(fā)財經(jīng)話題,接下來行業(yè)、企業(yè)界的大佬等都對這一條微博進行了轉(zhuǎn)發(fā),最后由王石微博轉(zhuǎn)發(fā)點燃了事件,這條微博是“衡量一個人的成功標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”�？偨Y(jié)2012褚橙進京、褚老的精神的內(nèi)容傳播,其核心路徑是傳統(tǒng)媒體、微博,主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家,因為他們對于褚時健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷。

　　本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心的總經(jīng)理胡海卿此前介紹說,10月底公司在上海、廣州新建了倉庫,一箱褚橙現(xiàn)在從枝頭送到用戶手中,需要70-80小時,這其中還包括了對褚橙的開箱檢查、挑選和重新包裝時間。在云南玉溪市新平縣金泰果品公司外面,來自全國各地等著提貨的車每天都會排起長隊。要在杭州吃上一個來自本來生活網(wǎng)的褚橙,至少要等3天。一位消費者指出,有的贛南臍橙的促銷1.99元/斤,云南冰糖橙有的10 .98元/斤,而本來生活網(wǎng)上賣的褚橙售價則為12 .8元/斤,5公斤一箱起賣。在他看來,對于褚橙的評價有三點:易剝皮、鮮甜、難買。

　　在網(wǎng)友唐宋看來,褚橙首先它是一個好商品,其次它有全世界最好的代言人,最后它是一種食物;好商品而言,褚時健是用生命在種橙子,75歲創(chuàng)業(yè),85歲將橙子推向了全國,包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵樹距離到底有多少,用所有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的東西來種植自己的產(chǎn)品。其次,褚時健在中國是獨一無二的人,是中國創(chuàng)業(yè)家里面的活化石,他又有那么多的粉絲,他的經(jīng)歷足夠坎坷。再者,在產(chǎn)品上,褚橙的口感是24:1的黃金甜酸比,它保持了農(nóng)產(chǎn)品里面非常好的一致性。

　　“柳桃”央視高調(diào)“叫賣”水果

　　那邊褚時健賣橙子,這邊柳傳志也賣力的推介自家的獼猴桃和藍(lán)莓。

　　“我想以聯(lián)想為例,來說說我們轉(zhuǎn)型升級的智慧和行動,我主要想講,最近從2000年開始,聯(lián)想開始進行多元化的嘗試,我們做了投資、做了房地產(chǎn),都做得相對成功。最近我們用了三年多的時間做了準(zhǔn)備,然后開始計劃兩年前采取行動,我們要進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。目標(biāo)就是要為中國人提供安全、高品質(zhì)的食品�！�2013年央視財經(jīng)論壇上,柳傳志每逢演講便是關(guān)于他的“柳桃”,關(guān)于他眼中的新農(nóng)業(yè)。

　　“我們就考慮到,以前我們的食品之所以不安全,很大的問題就是因為這是小農(nóng)經(jīng)濟、土地都是碎片式的,農(nóng)業(yè)技術(shù)根本沒法使用�，F(xiàn)在利用新的土地改革的政策,使農(nóng)業(yè)科技和企業(yè)管理能夠充分發(fā)揮作用,另外,能夠樹立起自己的品牌,從中能夠獲得盈利的空間,這就是我們想做的事情�！绷鴤髦局赋觥Ｋ麑ψ约耶a(chǎn)的“柳桃”贊不絕口,他介紹說“柳桃”是黃色的,吃上去口感和其它的桃有點不一樣。當(dāng)談到選擇種獼猴桃的理由時,他表示特別欣賞獼猴桃,“它營養(yǎng)豐富,據(jù)說有人吃完了以后白頭發(fā)就可以變黑,沒頭發(fā)就可以變有頭發(fā)�！�

　　對于自己的水果買賣,柳傳志自信滿滿�！拔覀兗热淮虺鰜韽母叨怂�果做起,無非是兩項,一個是藍(lán)莓,一個是獼猴桃,在中國大概也就是3、4個月的產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié),其他的季節(jié)提供不出這樣的產(chǎn)品。但頂住一個品牌,我們的品牌叫做佳沃,要不斷地空軍轟炸和傳播,但如果產(chǎn)品不夠多實際上是頂不住的,所以,我們還有另外一個補充的重要方式,那就是全球化的視野�！迸c一般的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者不同的是,他一開始就打開了國際視野,在南半球?qū)ふ液献骰锇?試圖全年在市場上都能夠提供水果。

　　對大家關(guān)于外行人做農(nóng)業(yè)的質(zhì)疑,柳傳志解釋說,“農(nóng)產(chǎn)品的安全問題大家都很關(guān)心,我們希望能夠在農(nóng)業(yè)行業(yè)里憑著自己的誠信,憑著我們的努力,能帶動更多的企業(yè),保證食品安全�！倍�談到收益,柳傳志則表示不急著掙錢,前3至5年是投入期,以后才慢慢有回報�！稗r(nóng)業(yè)是聯(lián)想控股長期投資的項目。以后如果有好的水果項目,我們還會跟進。未來5年還將投資20億至30億元�！�

　　據(jù)悉,2010年進軍農(nóng)業(yè)的聯(lián)想控股,迄今在藍(lán)莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元。作為柳傳志寄予厚望的聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊,佳沃品牌于2013年5月8日正式發(fā)布。佳沃從2011年年末開始搭建冷鏈物流體系,目前可以覆蓋20個大城市。

　　“潘蘋果”圣誕節(jié)降價“大促”

　　賣樓不過癮的潘石屹,也開始為家鄉(xiāng)甘肅天水的蘋果代言,網(wǎng)友們情切地賦以“潘蘋果”的美稱。據(jù)悉,一箱共12只蘋果,合重6 .6斤,售價88元。而本周的圣誕節(jié)前,“潘蘋果”還進行了優(yōu)惠促銷,每箱價格降為69元,將會一直賣到元旦、春節(jié)前后。有市民說,要想吃上一顆“潘蘋果”,就是立馬下單,也至少要等到兩三天以后。

　　就在上個月,潘石屹戴著黑框眼鏡,在發(fā)布會上推薦“潘蘋果”。11月27日,SO H O中國C E O潘石屹在銀河SO H O為他的家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果公益代言。任志強、李開復(fù)、劉春等微博大號們都紛紛曬出送蘋果的故事,各自調(diào)侃一番:“隔壁的陜西蘋果很著急,不少人開始自發(fā)為同為果業(yè)大省的陜西尋找代言人;最上心的,當(dāng)然還是一直說要做商業(yè)地產(chǎn)界‘蘋果’公司的潘石屹,為‘潘蘋果’拍了宣傳照,親自寫信給朋友推銷,拐了個彎實現(xiàn)了自己的‘蘋果夢’,也為家鄉(xiāng)做了好事�！�12月17日之后連著四天,“潘蘋果”亮相聚劃算活動,按照本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心總經(jīng)理胡海卿的說法,首日銷售速度幾乎1分鐘1箱。直到活動結(jié)束時,甘肅天水生態(tài)紅富士蘋果的已售數(shù)字停在了“1973”箱。甘肅天水的SO H O中國董事長潘石屹說,自己有個心愿,就是把離家十公里路的花牛鎮(zhèn)蘋果推廣出去。其實,甘肅的蘋果并不比新疆阿克蘇差,昨天農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心副主任陳金發(fā)說,在國際上,陜西、甘肅等河套地區(qū)是聯(lián)合國糧農(nóng)組織公認(rèn)的蘋果主產(chǎn)區(qū),“說一方水土養(yǎng)一方人,植物也是如此,具有區(qū)域性,當(dāng)?shù)貧夂蚋稍?身處內(nèi)陸同樣晝夜溫差較大,果肉細(xì)致松脆,且多汁�！�2012年天水市蘋果總產(chǎn)量大約在126萬噸,但銷售到北京、上海、廣州等一線城市的蘋果尚不足總產(chǎn)量的1/3。據(jù)悉,此次通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂之外,昵稱為“潘蘋果”的甘肅天水蘋果還將在明年1月,登陸銀河SO H O實體店。

　　潘石屹為家鄉(xiāng)的蘋果代言后,大炮任志強也一度開玩笑說要給家鄉(xiāng)的“小米”代言了。而民生銀行董事長董文標(biāo)也沒閑著,開始做海產(chǎn)品遠(yuǎn)洋捕撈了。董文標(biāo)也在央視論壇上為自家的金槍魚吆喝,“產(chǎn)品通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合,層層把關(guān),遠(yuǎn)洋捕撈船的冷庫瞬間可以達(dá)到零下60度。我們看別的打撈船用的是冰塊,只是零下幾度,像我們這樣零下60度是不可能有細(xì)菌存在的�！�

　　追捧名人營銷“引爆點”

　　無論是柳傳志、潘石屹賣水果,還是馬云趙本山賣字畫,亦或是雷軍賣小米,一個產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行,其“引爆點”必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。好味道的水果何其多,而帶著名人標(biāo)簽和豐富故事似乎吃起來更有“營養(yǎng)”。借助于互聯(lián)網(wǎng),依托于名人自身奮斗股市以及其他名人朋友的捧場,“爆款”產(chǎn)品就這樣出現(xiàn)了。

　　雖然價格偏高,但名人售賣的水果更顯“高端、大氣、上檔次”。分析人士認(rèn)為,褚橙、柳桃、潘蘋果受到追捧,一方面有民眾對食品安全性和味道的追求,另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事。“褚時健和柳傳志在人生谷底或高峰‘務(wù)農(nóng)’,他們的經(jīng)歷本身就是一個好的勵志故事。消費者買的是水果,吃的是精神�！贝筮B國創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽就這樣指出。

　　有業(yè)內(nèi)人士評價稱,今年的褚橙柳桃潘蘋果是中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個標(biāo)志性事件,這個標(biāo)志不亞于雷軍的小米手機在手機行業(yè)的影響。盡管是不同的類別,但二者有著很多相似的地方。除了其背后都有“神”一樣的領(lǐng)導(dǎo)之外,均是靠口碑贏得粉絲。事實上,在這一系列營銷事件中,可以看到很多經(jīng)典營銷案例的影子,比如說今年可口可樂的昵稱瓶營銷就被褚橙很好地借鑒。

　　作家韓寒11月發(fā)了一條微博,內(nèi)容是“ 我 覺 得 送 禮 的 時 候 不 需 要 那 么 精 準(zhǔn)的……”,同時附上了一箱褚橙,包裝盒上寫著“在復(fù)雜的世界里,一個就夠”,這條微博引來了300多萬人次閱讀,4千多個轉(zhuǎn)發(fā)和評論;《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請安”的褚橙包裝箱。除了給微博名人送出了特別定制的禮盒之外,褚橙還推出了一系列迎合當(dāng)下話題、充滿戲謔的個性化包裝,比如“母后,記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力,但你的成功主要靠天賦”等等。同樣的,在柳傳志和潘石屹自身的影響力之下,柳桃和潘蘋果或許也將受到粉絲的追捧。更為重要的是,他們背后有著統(tǒng)一的操盤手,他們擅長的正是貼標(biāo)簽和講故事。名人效應(yīng)在今年的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成效顯著,

　　而事實上,此前這樣的模式曾經(jīng)被普及地運用到歌壇、影視、出版物以及公益慈善領(lǐng)域。除了賣水果的幾位大佬,類似名人的營銷也互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮。比如,網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊“養(yǎng)豬”,其養(yǎng)豬場在2012年11月建成,占地1200余畝,豬舍能調(diào)節(jié)溫度、濕度,“豬均”面積近2平方米。不過目前市場上還很難吃到“丁氏豬肉”。再如,京東商城C E O劉強東“鐘大米”,2011年2月,劉強東表示要租賃5000畝地種植高端大米,供員工自己吃。此前,京東自有品牌大米曾在商城上市銷售,價格近30元/公斤�？诒�網(wǎng)創(chuàng)始人李治國也在2011年初和幾位好友在寧波四明山水庫找了個山頭圈地養(yǎng)土雞。當(dāng)年9月開始土雞即陸續(xù)上市。

　　不少消費者對這種全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式非常感興趣,但同時表示,如果僅僅是名人炒作,買過一次后感覺不好,也不會再次為名人水果埋單;但如果從品質(zhì)上嚴(yán)加把控,再加上名人效應(yīng),貴一些也會有人購買。“這些商界名人是賭上自己的名譽賣品質(zhì)水果,但也應(yīng)該保持品質(zhì)的延續(xù)性。”一位消費者表示。