如今，最熱門的商業(yè)風(fēng)口，似乎叫“國潮興起”。

　　從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。

　　但這只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。

　　有人講國潮興起是文化自信的象征，有人認(rèn)為這是因為中國的供應(yīng)鏈水準(zhǔn)達(dá)到了世界級水平的自然溢出，有人認(rèn)為這是巧妙營銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……

　　所有的這些都沒有說錯，但如果回歸到本質(zhì)上來，國潮興起后的每一個細(xì)分品類冠軍，也就是每個被我們稱為“新國貨”的消費(fèi)靶標(biāo)，其實都代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

　　因此，我們總結(jié)了四類新國貨崛起背后的路線圖，并深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析。

　　但大體的結(jié)論可以先透露——國潮崛起前，中國經(jīng)濟(jì)的總體特征是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”，國潮崛起后進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時代，只有品牌崛起才能長期護(hù)航國潮崛起。

　　這篇文章也是《沸騰新十年》的第 20 篇劇透，是我們對于2018年開始興起的“新消費(fèi)品牌”話題的一個研究和透視。在做了這部分研究之后，我們越發(fā)感到我們在寫作的《沸騰新十年》并不是一部互聯(lián)網(wǎng)史，而更像一個新技術(shù)、新渠道、新供給等“五新”驅(qū)動下的智能商業(yè)史，順便安利一下，我們的新書《沸騰新十年》將在今年底或明年初分上下卷問世，歡迎各位鄰里支持。

　　一、創(chuàng)造新品類認(rèn)知并鎖定賽道——元氣森林

　　在“新國貨”的崛起中，紅利最大的一類，我們通常稱之為“創(chuàng)造新的品類認(rèn)知”的品牌，這類品牌最大的特點就是，通過鎖定心智賽道，獲取細(xì)分品類內(nèi)新增的巨大紅利。

　　元氣森林其實主要是干對了這樣幾件事：

　　1.洞悉趨勢并創(chuàng)造概念

　　2.多方面造勢，直至引爆。包括社交網(wǎng)絡(luò)種草、KOL背書、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸；

　　3.大規(guī)模復(fù)制成功，引入資本，同時建立多向、復(fù)雜、不依賴的渠道

　　這三大維度并非僅僅是營銷節(jié)奏，它們也必須伴隨實際的現(xiàn)實支撐，進(jìn)一步的分析讓我們發(fā)現(xiàn)了三個更準(zhǔn)確的聚焦點，也即：

　　1.洞悉趨勢和創(chuàng)造概念必須站在新的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上；

　　2.多方面造勢乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達(dá)之上和用戶交互模式之上；

　　3.資本入場的大規(guī)模復(fù)制必須建立在前期可觀的增長數(shù)據(jù)之上；

　　這3個維度將成為我們研究所有案例的標(biāo)準(zhǔn)程式，但你會發(fā)現(xiàn)，并不是簡單的完成這3個任務(wù)就可以達(dá)陣，成功的創(chuàng)業(yè)者在不同的細(xì)分環(huán)節(jié)上都有各自的微創(chuàng)新，也是重要的關(guān)鍵。

　　元氣森林創(chuàng)始人唐彬森于1982年出生，從小就是一個超級學(xué)霸。2001年考上北京航天航空大學(xué)，讀大二的時候，他參加了“國際程序大賽”，一舉獲得金獎。

　　2014年，中文傳媒以26.6億價格收購原計劃獨立IPO的智明星通。這一年，唐彬森僅有32歲，已經(jīng)是十億級富豪，他也并沒有馬上離開這家自己創(chuàng)立的企業(yè)，因為收購協(xié)議要求他3年內(nèi)不得離職、不可以拋售全部股份。

　　但心氣極高的唐彬森不愿意把自己綁在已有的成功上，他開始了投資人生涯，不過，在元氣森林這家2016年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對控股股東。這意味著這一次，他的身份不是投資人，而是創(chuàng)始人。

　　唐彬森

　　抓住消費(fèi)趨勢、創(chuàng)造新的概念是新消費(fèi)品牌崛起的首要一步，因此，很多文章都簡單的把唐彬森和元氣森林的成功歸結(jié)于他準(zhǔn)確的把握了年輕人對于無糖和健康概念的追求。

　　但如果仔細(xì)推敲，這個理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅是這個因素是不足以導(dǎo)致元氣森林的成功的。

　　無糖飲料并不是元氣森林的發(fā)明，2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂上個世紀(jì)就推出了健怡可樂；果味氣泡水領(lǐng)域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有4-5種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。

　　所以，元氣森林的成功絕不是因為它首次推出了某種產(chǎn)品力具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品所致。

　　但是，在產(chǎn)品力上，元氣森林把自己優(yōu)化到了“品類第一”的位置上。

　　無糖飲料并非首創(chuàng)，但元氣森林去修補(bǔ)了前輩的各種不足：

　　1.更早推出的無糖茶飲，可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無糖茶飲、無糖巴黎水等注定了是一個極小的受眾群體，他們更適合高度在意健康并愿意忍受口味損失的群體，這個群體太小，因而是元氣森林所不取的，這也是元氣森林即使推出茶飲也是有甜味的重要原因；

　　2.傳統(tǒng)的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達(dá)、雪碧等已經(jīng)被打上“不健康”的烙印太深；

　　從資源實力上說，元氣森林在實力上與“兩樂”相去太遠(yuǎn)，它尚不具備發(fā)明新型甜味劑的能力，但這并不能阻止它在宣傳上的單點突破—-它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負(fù)面消息出現(xiàn)。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關(guān)鍵之一。

　　在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種心智注入消費(fèi)者的心智。在早期，他的做法是標(biāo)準(zhǔn)的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。

　　熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態(tài)，在以年輕人（偏女性）的群體性形態(tài)中非常典型，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。

　　元氣森林在小紅書種草的技術(shù)達(dá)到了大師級的程度，舉例來說，元氣森林在小紅書有一個1.9萬點贊的內(nèi)容，知名IP“老爸測評”（粉絲408.5萬）做了一個關(guān)于“含糖和變胖”的內(nèi)容測評，這兩個關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。

　　截圖來自小紅書APP“老爸測評”賬號

　　除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺也都是元氣森林的社區(qū)化營銷重點，明星助陣也是常用的一招，前有費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，而最近的代言人就是乘風(fēng)破浪的熱門小姐姐張雨綺……

　　但如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數(shù)種網(wǎng)紅飲料中的比較好的一種，它還會被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請更好的明星助陣的品牌所取代。

　　所以，元氣森林做的最對的一件事，就是居安思危，在流量打法帶來的關(guān)注大幅度提升之后，他做對了兩件事情——第一，鎖定賽道；第二，打造品牌勢能。

　　鎖定賽道是非常關(guān)鍵的一步：“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場中的顧客心智。

　　對于元氣森林來說，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無糖”這個領(lǐng)域，絕不輕易踏出這個區(qū)間，維護(hù)“無糖老大”的定位，即使后期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。

　　營銷研究者鄭光濤指出，STP之所以強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，甚至把市場細(xì)分放到品牌定位的前面，是因為市場中的消費(fèi)者是分散的，而廣撒網(wǎng)似的市場拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個關(guān)鍵細(xì)分市場。

　　他認(rèn)為，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費(fèi)者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場。

　　這顯然和元氣森林的打法先天暗合，不過，“鎖定”僅僅是營銷者的一廂情愿，因為會有無數(shù)品牌試圖闖入這個心智區(qū)間，那么，如何鎖定就成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

　　元氣森林的做法，就是選擇賽道后，快速進(jìn)行“引爆”。

　　何為引爆？引爆的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　標(biāo)準(zhǔn)的解釋是，爆炸是由在有限空間內(nèi)的極速燃燒引發(fā)的。

　　簡而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一個關(guān)鍵細(xì)分市場，高密度覆蓋并觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)市場滲透壓力超過引爆臨界點后，如果觀察到品牌勢能和銷售出現(xiàn)了指數(shù)級增長，則認(rèn)為是引爆成功。

　　相反，開放式的流量空間是無法達(dá)到引爆效應(yīng)的，因為流量具有某種易失性，天生記憶短暫、無法形成心智沖擊、無法在有限空間內(nèi)極致燃燒。

　　在本文作者研究的眾多的新品牌建立的過程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似于“秦嶺-淮河”的自然分界線，這條分界線從廣義上來說，就是從以海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、極致KOL種草的流量型打法，變成綜藝節(jié)目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

　　舉一個例子，比如說分眾，其特點是投入預(yù)算很大。然而，由于其穩(wěn)定的建立在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)的生活路徑——辦公室-公寓的循環(huán)路徑上，只要選擇好合適的“心智之釘”也即廣告語，在不斷“揮錘”（也即循環(huán)播放）的基礎(chǔ)上，就能快速的建立有效觸達(dá)，以心智沖擊而言，其建立品牌勢能和突破主流消費(fèi)群體心智“血腦屏障”的效果較其它任何一種線下媒體都來的更穩(wěn)定也更深入，所以成為我們品牌成長觀察的“金標(biāo)準(zhǔn)”。

　　在這一點上，元氣森林的操作堪稱教科書式的，在不斷網(wǎng)絡(luò)種草擴(kuò)大人氣，再到密切和李佳琦等頂級網(wǎng)紅合作，通過直播大規(guī)模收割銷量，多次直播斷貨。

　　而當(dāng)發(fā)現(xiàn)從線上種草增量到頂后，元氣森林則立刻選擇大規(guī)模強(qiáng)勢在線下施展，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里。這其中當(dāng)然也有個前提，就是活躍于公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個高達(dá)3.1億規(guī)模的群體，與元氣森林的消費(fèi)群體有著高度重合。

　　必須強(qiáng)調(diào)一點的是，投放線下媒體看似是一種簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的操作，似乎只要掏錢下一單就可以做到，但并不是每個企業(yè)都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預(yù)算充裕外必須有兩個特征——意志堅定且敢于投入。

　　這就必須聯(lián)系到對創(chuàng)始人唐彬森的研究。對歷史的梳理中我們發(fā)現(xiàn)，早在當(dāng)年操作游戲出海時，他就曾采取飽和攻擊策略：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口游戲�！�

　　這一原則同樣應(yīng)用在元氣森林之上。在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時候，元氣森林在線下媒體投放上的維度和力度，以及消費(fèi)者感知到的信息量都超過了可口可樂這種品牌。

　　經(jīng)過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強(qiáng)勢引爆，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經(jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌。

　　二、以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，提供差異化體驗——完美日記和花西子

　　如果說元氣森林的關(guān)鍵之戰(zhàn)在于創(chuàng)造新品類并通過品牌勢能的積累不斷固化賽道優(yōu)勢，而其本身的產(chǎn)品力是相當(dāng)簡單的，那么完美日子和花西子的崛起則更有參照意義，因為它們的成功前提之一是中國強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。

　　2019年“618”電商節(jié)，天貓平臺110個破億品牌中，6成為國貨品牌；589個國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌成交額同比增長100%以上；2019年雙十一電商節(jié)，國產(chǎn)彩妝品牌——完美日記占據(jù)彩妝榜單第一位，排在其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。

　　和元氣森林的創(chuàng)立在同一年的2016年，黃錦峰創(chuàng)立完美日記，創(chuàng)始團(tuán)隊大部分人是中山大學(xué)畢業(yè)的，孫中山先生又名孫逸仙，所以完美日記的公司名叫逸仙電子商務(wù)。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為美不設(shè)限。

　　其實有些故事并沒有粉飾后那么轟轟烈烈，比如“做中國的歐萊雅”之類的豪言壯志。實打?qū)嵉恼f，黃錦峰最開始想的不過是從國外代理幾個美妝品牌然后在國內(nèi)代運(yùn)營，后來發(fā)現(xiàn)彩妝有機(jī)會，利用豐富的行業(yè)經(jīng)驗開始OEM商品。

　　2017年，他在淘寶創(chuàng)建了一家名為“完美日記”的小店，上架產(chǎn)品后利用在御泥坊學(xué)習(xí)到的營銷手段將它們推銷了出去，先后花重金聘請了大牌明星張韶涵、人氣流量小生朱正廷和帶貨一哥李佳琦為其站臺，次年雙十一就達(dá)成僅用90分鐘突破1億元銷售額的驚人戰(zhàn)績。

　　和元氣森林一樣，完美日記在最初走的也是輕模式，采取的OEM（貼牌代工）、ODM（委托設(shè)計生產(chǎn)）模式。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、圣羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍(lán)之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

　　《12000字全面解讀完美日記》的作者張希倫寫到：全世界最強(qiáng)的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經(jīng)非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。

　　完美日記采取的是打造爆款和建設(shè)矩陣并行的方式，一般來說，大牌化妝品品牌開發(fā)周期多在半年至一年，有的單品一賣多年。但在OEM及ODM模式加持下，完美日記一直保持著一個月5至6款的上新數(shù)量，這種快速更新頻率配合評價優(yōu)勢，對充滿“好奇心消費(fèi)”的Z世代群體充滿了誘惑，也保證了產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率，讓完美日記獲得了極高的資金周轉(zhuǎn)率。

　　在對完美日子的諸多營銷討論的研究中，聚焦于線上媒體“三段式”種草的可謂是最多的，私域流量打造之強(qiáng)也是無需作者重復(fù)的。相比之下，對于其線下營銷的研究是較少，但也是更值得挖掘的。

　　在人們都去關(guān)注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時，我們其實更應(yīng)該關(guān)注其在線下媒體的投放——因為線下媒體的投放往往是一個分水嶺，是一個企業(yè)決定繼續(xù)堅持流量打法做“網(wǎng)紅”，還是建立線下基業(yè)做長期性的品牌建設(shè)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

　　總體來說，我們可以認(rèn)為完美日記正在展開線下的投放，也就是說，在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外，完美日記開始運(yùn)用線下媒體平臺打造品牌護(hù)城河，雙11期間，辦公室的白領(lǐng)們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

　　根據(jù)經(jīng)典的廣告分類，引發(fā)用戶行動有兩種路徑：

　　第一種，通過激發(fā)情緒來影響行為

　　第二種，通過塑造認(rèn)知來影響情緒和行為

　　我們通常把互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、種草變現(xiàn)、直播帶貨，都?xì)w為第一類，即情緒激發(fā)式，它的特點是易于精準(zhǔn)、ROI可明確衡量、變現(xiàn)速度快且可以量化。

　　不過，第一類廣告有長板，但也有絕對短板。如果從整個用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的總時長來看，單一商品在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時間非常短暫，所以通常采用激發(fā)情緒的方式，力求在5秒內(nèi)促成用戶點擊購買，其中，直播場景里，主播的個人發(fā)揮和用戶駕馭能力成為關(guān)鍵。

　　但沖動型消費(fèi)不容易引起心智記憶，買后即忘。也就是說，任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動性消費(fèi)，對于培養(yǎng)長期的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內(nèi)下單，也能讓你5秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什么品牌嗎？

　　我們先從表面的市場現(xiàn)象看過去——據(jù)媒體報道：“在這個疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風(fēng)車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國內(nèi)外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。例如自然堂就選擇積極陽光的謝娜作為護(hù)膚代言人，為品牌吸了一波年輕粉;倩碧則利用代言人高圓圓瞄準(zhǔn)年輕人的美白市場，力推全新第三代“202美白鐳射瓶”。

　　而花西子為代表的新國貨也開始利用線下引爆發(fā)起了品牌風(fēng)暴。相比之下，花西子晚誕生一年，走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化的國風(fēng)路線，早期的市場策略也是抖音導(dǎo)流+小紅書種草，直播收割等模式。但值得注意的是，今年10月開始，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費(fèi)者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”，進(jìn)而其新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

　　三、老品牌的煥新——波司登、飛鶴

　　并不是只有創(chuàng)立幾年的企業(yè)才有資格被稱為“新國貨”。

　　有一類企業(yè)，可能成立已經(jīng)有數(shù)十年，也有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實的產(chǎn)品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦發(fā)現(xiàn)了品牌煥新的路徑，便有更大的概率“一遇風(fēng)云便化龍”。從本質(zhì)上，當(dāng)然是產(chǎn)品力的提升，但真正實現(xiàn)引爆則是品牌“再生長”的完成。

　　波司登是一個特別突出的例子。

　　這里面有個小故事——波司登其實一直在尋求突破，曾經(jīng)采取“千里走單騎”的辦法，讓旗下的男裝品牌花巨資在英國的牛津街建立了一個規(guī)模龐大的門店。但是，因為沒有很好的品牌勢能，也沒有完全進(jìn)入英國消費(fèi)者的心智。

　　作為一個多年來維系“老牌、質(zhì)量過硬”的國貨品牌，波司登痛定思痛，在不斷增加的競爭壓力中，敏感的發(fā)現(xiàn)了自身品牌的勢能的不足。這以后，才有我們見到的全面對標(biāo)加拿大鵝、請國際頂級設(shè)計師設(shè)計聯(lián)名款，登陸紐約米蘭時裝周舉辦發(fā)布會，做珠峰系列萬元高端極地服裝……而這一切努力，最終又通過央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更錄得營收破百億，年度市值增長300%的紅利、2019年以后，波司登已經(jīng)成為一個都市群體會主動關(guān)注的潮牌。

　　飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

　　五年以前，中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實，單就品質(zhì)而論，飛鶴等高端品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不輸洋品牌。但在消費(fèi)者心中的品牌勢能始終不高。

　　為此，飛鶴一方面加強(qiáng)奶粉品質(zhì)的宣傳，如介紹“北緯42°奶源帶”等，另一方面把多年的宣傳標(biāo)語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質(zhì)”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如“更適合中國”能傳遞一種專屬屬性，因為中國人的常識就是一方水土養(yǎng)一方人。

　　許多一二線城市的母嬰店發(fā)現(xiàn)，來詢問飛鶴奶粉的顧客越來越多，但自家卻無貨可買。靈活的商家立刻跟進(jìn)消費(fèi)者的需求，最終達(dá)到了對全國13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。

　　飛鶴在央視和分眾大打品牌廣告的同時進(jìn)行全面地推，是堅定的把“空軍轟炸”和“地面戰(zhàn)役”結(jié)合起來的企業(yè)——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強(qiáng)大的廣告火力加上終端強(qiáng)大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。

　　目前，憑據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，飛鶴奶粉在國內(nèi)的市占率已跨越了全部外資品牌份額登頂國內(nèi)第一，成為中國奶粉“一哥”，五年內(nèi)市值從10億漲至1600億。

　　飛鶴和波司登的案例，投資中國企業(yè)的投資人的帶來的啟示在于，中國的消費(fèi)者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化優(yōu)勢和專業(yè)屬性，再精確的在主流消費(fèi)群體中引爆，國貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)的時刻。

　　四、聚焦細(xì)分，以暴力美學(xué)戰(zhàn)勝強(qiáng)大的洋品牌——妙可藍(lán)多

　　2019年的3月12日，廣澤股份(600882.SH)發(fā)布公告稱，已在3月4日完成將公司名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司”，同時，其證券簡稱也將由“廣澤股份”變更為“妙可藍(lán)多”，目前已獲得上交所批準(zhǔn)。

　　“妙可藍(lán)多”的品牌凸顯不是憑空而來。有公開信息顯示，“妙可藍(lán)多”官方將2019年定義為品牌發(fā)展元年。在廣澤股份更名前，妙可藍(lán)多聚焦線下電梯媒體開啟了強(qiáng)勢霸屏模式，立志要做“中國奶酪第一品牌”。

　　在奶酪市場，中國企業(yè)完全不具有品類認(rèn)知優(yōu)勢。因為奶酪是地道的舶來品，而且是一種國人接受度還不算很高的消費(fèi)品。有人說：“中國人連國際大牌的奶酪都認(rèn)不全，怎么會接受國內(nèi)品牌的奶酪？”

　　但妙可藍(lán)多恰好發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵——中國人對奶酪消費(fèi)的認(rèn)知很淺，不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也并沒有在中國消費(fèi)者心目中建立足夠的品牌認(rèn)知，在這種情況下，“進(jìn)入空白心智”遠(yuǎn)比“改變固有心智”要容易的多。

　　“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。

　　于是，一則根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編而來的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說這個廣告洗腦，有人覺得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶并富有童趣。在這個簡單可愛的廣告背后，是充滿暴力美學(xué)的品牌引爆——妙可藍(lán)多奶酪棒廣告在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的幾十個主要城市，覆蓋數(shù)十萬樓宇和社區(qū)，全天候高頻播出。

　　對于妙可藍(lán)多來說，品牌攻勢如此猛烈并不是意料之外，在其負(fù)責(zé)人看來，妙可藍(lán)多已經(jīng)做好了充分的生產(chǎn)準(zhǔn)備，而2019才是妙可藍(lán)多的品牌元年，可以說妙可藍(lán)多在很短的時間內(nèi)積累了巨大的品牌勢能。

　　妙可藍(lán)多持續(xù)霸屏帶來的一個直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多，但從2019年2月底開始，妙可藍(lán)多直線上升，搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。

　　90日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢。妙可藍(lán)多微信指數(shù)在2月底突然躥高，此后就保持著數(shù)倍于百吉福的領(lǐng)先水平。以3月11日微信指數(shù)為例，妙可藍(lán)多為27010，百吉福為9670，前者約是后者的3倍。

　　妙可藍(lán)多的對手百吉福并非菜鳥，而是國際知名品牌。百吉福是一家法國奶酪品牌，誕生于阿爾卑斯山麓，是Savencia集團(tuán)旗下最大的國際品牌。至今，百吉福奶酪已經(jīng)在零售、餐飲以及工業(yè)等渠道銷售著十幾個系列、五十多個品種的產(chǎn)品，在中國銷售已經(jīng)超過30年。而在奶酪領(lǐng)域，Savencia集團(tuán)專注于奶酪和特色奶制品領(lǐng)域，是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級的各種奶酪生產(chǎn)工藝。

　　這樣一個有實力又有底蘊(yùn)和知名度的奶酪品牌，按理說應(yīng)該有絕對的壟斷地位。事實上，很多這樣的頂級品牌在上一個時代——即電視媒體平臺+大賣場渠道時代，憑借跨國企業(yè)雄厚的財力和先進(jìn)的運(yùn)作理念，曾經(jīng)擊敗了一代中國品牌，基本占據(jù)了日化用品、食品、大眾消費(fèi)品的每一個品類。

　　然而，經(jīng)過20年的發(fā)展，兼具線下流量同時又有數(shù)字化能力，還有獨特的理論支撐指導(dǎo)等品牌戰(zhàn)略武器庫的豐富，中國品牌已經(jīng)具備了在各個領(lǐng)域（除了奢侈品）全面挑戰(zhàn)國際品牌所應(yīng)有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。就拿妙可藍(lán)多來說，經(jīng)過一年多執(zhí)著的投放和各種陪襯策略，其在中國的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百吉福，一戰(zhàn)而定勝負(fù)。

　　五、結(jié)論：國貨崛起的底層邏輯

　　寫了這么多國貨崛起的案例，我們嘗試總結(jié)其中規(guī)律性的底層邏輯：

　　第一，善于抓住時間窗口。

　　當(dāng)下新國貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商機(jī)，但對于微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個關(guān)鍵性的時間窗口的原因。

　　人不可能兩次踏入同一條河流，時間窗口對一個企業(yè)也無法開啟兩次。

　　如果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其它的品類開創(chuàng)者的身后；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費(fèi)群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口；如果波司登、飛鶴沒有抓住老國貨品牌升級的窗口；如果妙可藍(lán)多沒有抓住洋品牌在營銷上固步自封的時間窗口……那么這篇文章中的許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。

　　第二，不踏入流量陷阱，不讓對流量的過度追求使得業(yè)務(wù)被流量綁架，成為“讓天下沒有好做的生意”。

　　最近一篇叫《互聯(lián)網(wǎng)流量，讓天下充滿難做的生意》被刷屏了，文章的內(nèi)容比較專業(yè)，在此無法完全復(fù)述。但其中的核心論點是，以流量為核心的“效果廣告”會讓企業(yè)主迷失方向，沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沉迷之中，失去對創(chuàng)造成功的本質(zhì)——建立品牌的把握。

　　文章認(rèn)為，沒有品牌勢能，流量再洶涌也是短期效應(yīng)。效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”，無法持久；沒有買的“愛”，不是真愛。在策略上，與其通過“買”來帶來“愛”以建立同用戶持續(xù)關(guān)系的思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如通過“愛”促進(jìn)更多買更為直接和長久。

　　第三，差異化營銷的根本，在于靈活的選擇多種營銷方式的組合，沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。

　　凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發(fā)言中指出，根據(jù)企業(yè)的特點，個性化和靈活性的組合運(yùn)用媒介投放，會大幅度增強(qiáng)營銷效果。

　　她是這么說的：“未來，以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書，B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費(fèi)者核心接觸點，這樣的媒體觸點在后疫情時代，對廣告主來說也變得越來越有意義，在中國上半年全面下跌的狀況下，成為了極少數(shù)正增長的媒體平臺”。

　　這其實是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳，是一個堪為“藝術(shù)”的節(jié)奏把握。

　　或許可以舉一個例子，流量廣告的效果仿佛是在賺快錢，而賺到的錢必須及時的存入銀行或基金，否則就會流失。線上的流量成就，如果不結(jié)合線下的心智固化，就會造成大量苦心孤詣獲得的流量效果的流失，這對于任何一種品牌的打造都有啟發(fā)性的意義。